根據(jù)中怡康零售檢測(cè)報(bào)告顯示，2018年，主要廚房電器產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窳闶垲~增長(zhǎng)率分別為-11.7%、-10.68%、-20.08%。這是近年來(lái)最大幅度的下跌。
在整體宏觀經(jīng)濟(jì)下行的背景下，包括廚房電器等行業(yè)也出現(xiàn)了多種程度的下滑。在廚房電器行業(yè)，以老板電器為例，2010-2016年?duì)I收復(fù)合增速29%、利潤(rùn)復(fù)合增速44%，2016-2017年的白馬牛市中，老板電器兩年內(nèi)漲幅超過(guò)200%。但在2018年，老板電器股價(jià)最大跌幅達(dá)到66.8%。
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根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，營(yíng)收增長(zhǎng)下滑主要有內(nèi)外兩方面因素：從外界因素看，原因是老板電器主打產(chǎn)品的原材料成本上升、利潤(rùn)率下降，以及廚電行業(yè)整體不景氣；從公司運(yùn)營(yíng)來(lái)看，或許是新產(chǎn)品線的拓展尚未見(jiàn)明顯成效。
在近些年的發(fā)展中，老板電器在供應(yīng)鏈和渠道已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。對(duì)于大多數(shù)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)紅利逐漸消失之時(shí)，如果沒(méi)有找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，就可能碰到增長(zhǎng)的天花板。
專注是企業(yè)做到市場(chǎng)領(lǐng)先的不二法門，廚電業(yè)也不例外
上個(gè)世紀(jì)90年代，江浙一帶大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)崛起，吸油煙機(jī)的兩大龍頭企業(yè)便誕生于此。老板電器始于 1979 年，前身是浙江余杭的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。任建華為上海無(wú)線電廠代工吸油煙機(jī)，十年沉淀，在1990年自創(chuàng)“老板“品牌。1996年，方太誕生于余杭200公里之外的浙江寧波。
那時(shí)的老板電器沒(méi)有明確的定位，還在瘋狂擴(kuò)張?jiān)罹摺⑾竟瘛⒖鞠洹⑽⒉t等品類，以致銷售額從4億多一下子慘跌至8000萬(wàn)。任建華選擇去掉廚電以外業(yè)務(wù)，專注研發(fā)吸油煙機(jī)，方才力挽狂瀾。
產(chǎn)品被擺在了第一位。2002年西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，老板電器等國(guó)產(chǎn)品牌推出 “近吸式”油煙機(jī)。由于吸風(fēng)口離灶具更近，吸排煙效果也更為理想，更加契合中國(guó)人喜歡熱炒的需求。也正是這時(shí)，老板電器更加確定了高端吸油煙機(jī)品牌的定位。
2012年，老板電器推出一款雙勁芯2.0風(fēng)機(jī)系統(tǒng)，以“18m³/min的風(fēng)量、55dB以下低靜音”刷新了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。老板電器做了大吸力定位，將大排風(fēng)量技術(shù)作為解決吸油煙機(jī)快速吸排的關(guān)鍵。不到一年的時(shí)間，大大小小的品牌都跟風(fēng)以“大風(fēng)量、大吸力”為營(yíng)銷訴求點(diǎn)。根據(jù)行業(yè)調(diào)查顯示，2012年消費(fèi)者對(duì)吸油煙機(jī)各功能要素中關(guān)注度排在首位的是吸力大。
十幾年來(lái)，老板電器專注于打磨吸油煙機(jī)產(chǎn)品。根據(jù)中怡康的公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018年老板、方太、華帝、美的、海爾的線下油煙機(jī)零售額市占率分別為26.6%、24.2%、9.3%、8.1%、4.5%。老板電器在吸油煙機(jī)領(lǐng)域依然占據(jù)銷量領(lǐng)先的地位。
廚電業(yè)進(jìn)入多品牌全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，普遍遭遇被截流、巨頭跨界的危機(jī)
不過(guò)，在市場(chǎng)進(jìn)入多品牌全面競(jìng)爭(zhēng)的背景下，以老板電器為代表的廚電企業(yè)也在面臨新的壓力。當(dāng)前，油煙機(jī)行業(yè)正面臨兩大難題：
一是隨著定制家裝逐漸火熱，消費(fèi)者在購(gòu)買櫥柜的時(shí)候往往會(huì)被截流，原因是大的櫥柜廠家都會(huì)附贈(zèng)灶具。
二是以美的、格力為代表的家電企業(yè)，逐漸發(fā)力廚電行業(yè)。美的的多元化戰(zhàn)略相當(dāng)成功，在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率幾乎都排在前三。而美的又是早期進(jìn)入中低端抽油煙機(jī)領(lǐng)域的品牌，在下沉市場(chǎng)占有先機(jī)優(yōu)勢(shì)。
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面對(duì)重重壓力，老板電器除了與櫥柜定制企業(yè)合作之外，也逐年增加研發(fā)投入。2018年，公司加大研發(fā)投入，總計(jì)2.93億元，占比3.95%，同比提升0.63個(gè)百分點(diǎn)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，對(duì)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹瘸墒炱奉悺Ｈ昀习咫娖鞴采暾?qǐng)專利481項(xiàng)，其中發(fā)明專利106項(xiàng)；共獲得專利授權(quán)313項(xiàng)，其中發(fā)明專利9項(xiàng)。
同時(shí)，老板電器拓展了業(yè)務(wù)布局。公司在2018年底成立蒸箱事業(yè)部，是歷史上首次為一品類單獨(dú)成立事業(yè)部。原來(lái)蒸箱只有嵌入式，現(xiàn)在也有臺(tái)式、臺(tái)嵌式。
據(jù)筆者觀察，年輕消費(fèi)群體并不傾向于在廚房購(gòu)置蒸箱這類產(chǎn)品。年輕消費(fèi)群體在廚房家電的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)越發(fā)西化，大家更喜歡購(gòu)買面包機(jī)、烤箱等家電。而且廚房烘培的消費(fèi)者教育逐步出現(xiàn)了西式化趨勢(shì)。在現(xiàn)下流行的傳播平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)的是西式烘培。
從其他業(yè)務(wù)增速來(lái)看，老板電器也面臨著增速放緩的行業(yè)局面。被確立為第二條路道的蒸箱業(yè)務(wù)，以及布局的烤箱、洗碗機(jī)業(yè)務(wù)，在2018年的營(yíng)收占比分別為3.48%、2.56%、1.41%，不足以彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速乏力的現(xiàn)實(shí)困境。
采用多品牌、渠道下沉戰(zhàn)略，老板電器正面迎戰(zhàn)廚電市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)
早期國(guó)內(nèi)廚電廠商分為兩大派系，各踞一方市場(chǎng)，以老板和方太為首的“浙系”品牌主攻一、二線市場(chǎng)，包括華帝、美的在內(nèi)的“粵系”企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)則是在三、四線城市。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速和農(nóng)村居民收入的提高，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的新增需求逐步高于一、二線城市。浙系品牌也開(kāi)始探尋三、四線下沉的機(jī)會(huì)。2012年，老板電器從產(chǎn)品和渠道雙管齊下，試水三、四線的廚電生意。
2012年起，老板電器實(shí)行了多品牌策略，公司旗下主要有三大品牌，分別是老板、名氣、帝澤，對(duì)應(yīng)三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。“名氣”面向三、四級(jí)市場(chǎng)；“老板”走的是中高端路線；“帝澤”是2012 年由老板電器與西班牙法格集團(tuán)共同成立合資公司，專注于設(shè)計(jì)嵌入式電器，面向一、二線城市富裕人群。
“名氣”公司正式成立于2012年，拓展各級(jí)渠道，從縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)直接下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，涵蓋1040個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。與老板后起的布局相比，“粵系”品牌在三四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域布局較早，有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2012年華帝已在三四線城市設(shè)立了3000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
直到2018年，下沉的故事還在繼續(xù)。在面對(duì)一、二線市場(chǎng)下降的不利情況下，老板電器加大對(duì)三四線城市的開(kāi)拓，新增城市公司68家，新建專賣店535家，截至2018年底共有城市公司155家，專賣店增至3258家。
名氣則是一路下沉。2018年新增網(wǎng)點(diǎn)2554家，其中專賣店1337家，截至2018年底，共有一級(jí)經(jīng)銷商92家，省會(huì)城市網(wǎng)點(diǎn)257家，地級(jí)市網(wǎng)點(diǎn)1025家，縣城專賣店、網(wǎng)點(diǎn)3161家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)4493家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站3600余家。
不難看出，多品牌、渠道下沉戰(zhàn)略是老板電器現(xiàn)階段為迎接更為多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所作出的改變，未來(lái)，這股趨勢(shì)還將延續(xù)。
此外，在家電整體走向智能化的時(shí)代，越來(lái)越多的傳統(tǒng)家電品牌已經(jīng)入局智能家居賽道，但智能廚電與智能家居的跨界融合并不算常見(jiàn)，這或許能成為未來(lái)廚電企業(yè)拓展新品類、找尋新合作機(jī)會(huì)、加速創(chuàng)新的新機(jī)遇。
