2018年，中國家居家裝市場規模達到4.4萬億元。“四萬億”這個詞，大部分家居家裝從業人士一定已經爛熟于心。然而，全球市場又是什么樣子？

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　綜合全球人均收入情況以及各細分賽道數據測算，2018年，全球家居家裝市場規模折合人民幣達39萬億元。

　　從國家的角度來看，美國是最大的市場，規模折合人民幣達到7.2萬億元，占全球份額的18.5%；中國、日本緊隨其后，中國2018年家居家裝市場規模為4.4萬億元，占全球份額的11.3%，而日本折合人民幣為2.4萬億元，占全球份額的6.2%。

　　從地區的角度來看，歐洲、北美、亞太地區的規模都較為可觀，歐洲更是占據了全球份額的30%，這得益于來自高收入國家和新興市場的消費者強勁的消費能力和對品質生活的不懈追求。

　　2019年對于全球家居家裝產業而言，某種意義上是一個拐點。

　　2011年和2016年，互聯網變量兩度影響家居家裝產業。歷經兩次變動之后，一些失去競爭力的傳統企業被清掃出局，幸存的傳統企業原有的經營方式往往也面臨巨大挑戰甚至失效，倒逼他們補全短板。

　　與前兩次變動有所不同的是，在歐美范圍內，2011年、2016年洗的大多是傳統家居企業的牌，2019年后，曾經站在風口上的互聯網家居企業（尤其是家居電商）將會面臨比以往更大的壓力。

　　在拐點來臨時，看清局勢變得尤為重要。

　　（1）擁擠的家居電商戰場將迎來整合

　　2016年前后，突然涌現出的一大批D2C家居電商仿佛賽道上的黑馬，攪亂了本已趨于穩定的歐美家居零售業格局，與傳統巨頭上演了一出“虎口奪食”的戲碼。

　　僅用三年左右的時間，一部分D2C家居電商已經成為獨角獸甚至上市公司，在傳統巨頭群雄環伺、亞馬遜虎視眈眈的夾縫之中謀得一席之地。

　　但隨著越來越多的創業者和資本看到了D2C模式的價值，這個戰場已經變得相當擁擠。根據Curbes報道，已觸達消費者的D2C床墊電商僅美國范圍內就有150家以上。

　　但同時，大部分D2C家居電商的銷售額都與傳統巨頭存在不小的差距，明星企業如Casper、Purple等，一年營收也只有幾億美元。家居電商賽道“面積小、選手多、十分擁擠”的特征逐漸浮出水面。

　　目前，賽道上已經出現了“強者愈強”的趨勢。美國范圍內排名前十五的床上用品電商2017年相關品類營收達22.7億美元，同比增長66%；排名前五的床上用品電商分別是亞馬遜、Casper、Saatva、Purple和Tuft&Needle，2017年相關品類營收總計約14億美元，同比增長85%。

　　一方面，消費者正在加速向大品牌匯集；另一方面，動輒三位數增長的瘋狂時代已經過去，投資人與消費者趨于冷靜，賽道內浩如煙海的家居電商們要打的勢必是更為艱難的一場戰爭。

　　家居用品作為消費決策周期長、對體驗要求高、客單價高但消費頻率低的商品，電商銷售占比勢必會存在天花板，美國有行業內的相關人士將這一天花板劃在了20%-30%左右。

　　可以預見的是，隨著家居領域內電商銷售占比逐漸接近“觸頂”、行業平均增速不斷放緩，在不遠的將來，擁擠的賽道內就會展開一輪洗牌。一些不具有核心競爭力、不能聚焦用戶價值或戰略部署出現失誤的企業將會被淘汰出局，而那些留下來的少數，則能夠在行業內站穩腳跟，甚至成為真正偉大的企業。

　　（2）創新門店將成為全行業的發力方向

　　2018年末到2019年初，Sears倒閉、JC Penney削減業務、Mattress Firm和Heritage相繼破產，不容樂觀的消息接踵而來，提醒著我們實體零售日漸凋零的現實。

　　如前所述，緣于種種痛點的客觀存在，家居用品的電商銷售占比勢必存在天花板，用戶依然迫切地需要實體店為他們提供體驗的場所。實體零售并非正在走向墳墓，只是暫時缺乏興奮點，傳統的打法、傳統的經營方式正在失效，新零售正試圖捕捉用戶的新需求，在市場上大放異彩。

　　無論是從線下起家的傳統企業還是帶有互聯網基因的新興企業，其中的有遠見者都做出了創新門店的舉動。

　　家居電商如美國的Casper和Wayfair，英國的Simba Sleep、Eve Sleep，近年來都通過自行開設門店或與大型商場達成合作的方式，積極地將手伸到了線下。

　　其中最為可圈可點的當屬開發出多種門店類型的床墊電商品牌Casper，無論是標價“25美金45分鐘”的膠囊酒店、仿照電話亭設計奪人眼球的快閃店，還是設計成小木屋、為消費者提供不受打擾的體驗場所的商場門店，都試圖為消費者提供全方位的深度體驗，解決網上購買家居用品的最大痛點。

　　而日本的宜得利、美國的Restoration Hardware則是傳統企業中的良好范例。

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　　宜得利的傳統門店是布局在郊區的大型賣場，近年來，它積極在市中心開設小型家具店和家居裝飾品店，瞄準女性消費者，主攻打包購買、高頻消費，為企業創造了新的增長點。

　　Restoration Hardware歷經幾年擺脫了“開在商場里的老派家具店”的老舊形象，變為一家“賣咖啡的生活藝術館”，利用網紅效應，收割了一批在社交媒體上慕名而來并且會自發宣傳的忠實粉絲。2018年，其營收達到25億美元。

將視線轉到國內，我們也能看到一些原創家居品牌也已經走上了賣咖啡、賣生活方式的道路，比如梵幾、上坐等。

　　創新門店在全球范圍內已經成為一個值得關注的趨勢。

　　（3）以25-39歲人群為主體的消費主力將繼續向95后轉移

　　近年來，全球家居家裝行業內新趨勢、新模式、新門店層出不窮，國內被提及很多的一個詞也是“家居新零售”。那么，我們到底為什么要追求“新”？

　　追根究底，是因為我們正在面臨全新的消費人群。

　　2019年，“95后”占比達到全球人口的25%。

　　隨著他們逐漸踏上社會、成立家庭，他們所代表的新生的消費力量正在向家居家裝市場涌來。

　　以美國為例。

　　根據美國今日家具的數據，2014年，千禧一代（1981年-1995年出生的人群）為家居市場帶來的銷售額占總銷售額的37%；X世代（1966年-1980年出生的人群）較為富裕，帶動了30%的銷售額；嬰兒潮世代（1946年-1965年出生的人群）和老年人（1946年以前出生的人群）一般都擁有自己的穩定居所，分別貢獻29%和4%的銷售額。

　　目前為止，美國家居家裝消費的中流砥柱仍然是千禧一代。

中國的狀況也較為相似。根據百度、騰訊、360等發布的數據，25-34歲人群占據了家居家裝消費的半壁江山。

　　然而，消費主力的新一輪更迭已經近在眼前。

　　2019年，95后的數量達到全球人口的25%和美國人口的三分之一。他們逐漸開始獨立生活，勢必產生對家居用品、家具、家裝的新需求。

　　95后在互聯網環境中成長，這決定了家居家裝市場的互聯網滲透率只可能越來越高。由于他們長期處于信息爆炸之中，習慣于快速消化信息，因此在同一商品頁停留的時間會比他們的前輩更短。有趣的是，據研究機構調查顯示，95后消費行為受價格、促銷和廣告的影響較小，他們所重視的是獨特性和創新性，這就對家居家裝企業提出了更高的設計要求。

面對消費主力的新一輪更迭，家居家裝企業應早做準備，將95后人群的心理和需求讀懂讀透。

　　對行業而言，在拐點甚至變局來臨之際，回歸并聚焦用戶價值永遠是一大核心關鍵詞。