“線上下不去，線下上不來”——幾年前人們討論家居電商或O2O時(shí)，最常提到的大概就是這句話。雖然新零售的提出讓人們對(duì)“線上線下一體化”有了新的期望和憧憬，但進(jìn)展依然緩慢，還沒有完全成功的案例。
家居業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)真正的“線上線下一體化”嗎？它會(huì)是怎樣的形式？不同類型的家居企業(yè)都有哪些有益的探索？在雙11之外，筆者試著對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行重新思考。
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線下品牌的嘗試：讓電商不僅僅是“電商”
電商的首要作用當(dāng)然是一個(gè)高效的銷售渠道，尤其在線下增長(zhǎng)乏力的情況下，家居電商依然有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)速度。不過對(duì)于家居企業(yè)來說，電商的價(jià)值遠(yuǎn)非如此，善用電商將可以實(shí)現(xiàn)“事半功倍”的效果。
今年是顧家家居第二次冠名貓晚，在巨大流量和品牌曝光加持下，雙11期間實(shí)現(xiàn)了天貓銷售5.48億、全渠道銷售7.51億的成果。但冠名貓晚的目的和意義遠(yuǎn)不止是銷量的提升，更是其“品牌年輕化、國際化”的重要組成部分。
利用天貓平臺(tái)，顧家將娛樂、消費(fèi)和品牌三者有機(jī)結(jié)合，和線上線下全球數(shù)十億的消費(fèi)者進(jìn)行了連接，尤其是年輕的90后、00后群體。這種立竿見影和深入人心的品牌傳播效果，是打造家居業(yè)“消費(fèi)者品牌”的絕佳途徑。
不僅如此，電商讓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在線化，從而讓根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋和調(diào)整成為可能，更成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最佳橋梁。顧家家居電商總監(jiān)劉英強(qiáng)認(rèn)為，“對(duì)于顧家而言，電商不僅僅是業(yè)務(wù)部門，更是用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的部門。我們需要和用戶間建立朋友般的關(guān)系，增強(qiáng)彼此間的忠誠度。
林氏木業(yè)的“激進(jìn)”：3年1000家店，進(jìn)軍線下
作為家居電商品牌的代表，林氏木業(yè)已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)住宅家具銷量第一。正如線下品牌積極向線上探索，林氏木業(yè)早在2014年就開始了其O2O的探索之路。
經(jīng)過近5年的摸索，林氏木業(yè)共有252家線下門店。在開放加盟經(jīng)銷體系進(jìn)行了一段時(shí)間的摸索和模式驗(yàn)證后，開啟了一輪加速度。不久前的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，林氏木業(yè)宣布未來3年將開出1000家實(shí)體店，完成自己的“線上線下一體化”構(gòu)想。
這個(gè)構(gòu)想的核心依然是基于其現(xiàn)有的核心優(yōu)勢(shì)——成熟的供應(yīng)鏈體系，以及強(qiáng)大的線上獲客、運(yùn)營(yíng)能力。今日家具了解到，目前林氏木業(yè)在全國的合作工廠超過500個(gè)，此外還延伸到了上游原材料領(lǐng)域。
和傳統(tǒng)企業(yè)先生產(chǎn)備貨再銷售的模式不同，林氏木業(yè)更善于通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行需求預(yù)測(cè)和敏捷的產(chǎn)品開發(fā)，并根據(jù)需求向工廠詢單生產(chǎn)。而通過不斷優(yōu)化和迭代，林氏木業(yè)以更高的效率打造出更多的“爆款產(chǎn)品”，再加上大規(guī)模生產(chǎn)大幅降低成本，實(shí)現(xiàn)了更高的毛利率。
不過，如果要開出1000家實(shí)體店，線上線下價(jià)格難以統(tǒng)一的問題是否依然存在？對(duì)此，林氏木業(yè)新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透漏，和傳統(tǒng)家居企業(yè)不同，林氏木業(yè)采用了“逆向倒推”的思路——以終端成本決定出廠成本。具體的方式則是通過內(nèi)部調(diào)節(jié)流量分配、價(jià)格補(bǔ)貼等方式，平衡不同地區(qū)線下門店的成本，從而保證線上與線下實(shí)現(xiàn)價(jià)格的一致。
根據(jù)林氏木業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2019年新零售門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，和傳統(tǒng)線下門店相比轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。雖然目前還無法確定該模式能否成功實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的目標(biāo)，至少在探索的過程中已經(jīng)邁出了重要的一步。
反思：“線上”一定是“電商”嗎？
電商對(duì)于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說當(dāng)然是不可忽視的重要渠道。但一個(gè)問題同樣值得思考：在“線上線下一體化”的目標(biāo)下，“線上”一定意味著電商嗎？是否所有線下企業(yè)都要“電商化”？
一方面，電商的優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)為早期的流量紅利。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以淘寶為代表的電商平臺(tái)成為增長(zhǎng)最為明顯的渠道。但隨著紅利期的結(jié)束馬太效應(yīng)越來越明顯，資源越來越向頭部集中，企業(yè)對(duì)電商或許應(yīng)該更加審慎的看待。
另一方面，“線上”是一個(gè)大概念，理解為“在線”或許更加合適。對(duì)于企業(yè)來說，“線上”的意義在于產(chǎn)品的隨時(shí)在線、企業(yè)的隨時(shí)在線，企業(yè)隨時(shí)可以與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，后端生產(chǎn)與前端消費(fèi)產(chǎn)生連接。
實(shí)際上，這更加依賴于家居企業(yè)的“信息化改造”。內(nèi)部信息化可以幫助企業(yè)打通內(nèi)部信息孤島，提升溝通效率。在此基礎(chǔ)上將內(nèi)部與外部更好的連接，也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的“大線上“。例如，消費(fèi)者通過小程序?qū)崟r(shí)獲得產(chǎn)品信息以及購買支持，確認(rèn)后自動(dòng)向工廠下單，是不是意味著同樣實(shí)現(xiàn)了“線上與線下的一體化”？
總之，對(duì)于家居業(yè)來說，新零售所倡導(dǎo)的“線上線下一體化”依然還有很長(zhǎng)的路要走。線上與線下矛盾的解決路徑或許遠(yuǎn)不止“電商”這一條路，值得行業(yè)進(jìn)一步的探索。
