奧克斯空調互聯網直賣平臺“小奧直賣”APP，已成為眾多家電經銷商與奧克斯工廠直接合作的重要平臺。惠而浦中國作為美國家電巨頭在中國的重要平臺，也開始悄悄推動一個全新的“合伙人計劃”，推出惠而浦商城APP，鼓勵員工、商家，以及合作伙伴等關聯方加盟，成為惠而浦直營商。未來這是否會成為惠而浦中國推動“渠道直營”的紐帶，還需要時間觀察。
最近兩三年時間，目前中國市場上一二線家電企業，大多已經推出了自有的官方商城，涉及專門的APP，微信小程序等平臺，有意借助現有成熟的數字化分銷管理平臺，在現有的品牌旗艦店、品牌專營店，京東、天貓等線上電商平臺，以及國美、蘇寧等連鎖大賣場平臺之外，建立一個可以自主控制的自營商城平臺。
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布局線上 構筑“渠道護城河”
筆者簡單統計了一下，從海爾、美的、格力，到海信、長虹、TCL，以及奧克斯、創維、康佳、格蘭仕、九陽、方太、老板等，覆蓋大家電、廚電，小家電等多個行業，均建立了自己的電商平臺，包括APP、微信小程序、微店等多種形式，意在充分利用員工進行全員營銷，搶奪碎片化的渠道需求。當然，這還是眾多家電企業們打造自營零售渠道的戰略布局，再次構筑“渠道護城河”。
當現階段很多家電企業的自營電商平臺，并不是要取代線上電商巨頭，線下大連鎖賣場和專賣店體系，與第三方渠道商們不是競爭關系。更多還是，幫助線下實體店經銷商、導購員，甚至是員工，更好地利用人脈關系和朋友圈資源，進行社交化的銷售。說白了，就是要搶奪細分的市場需求，給原來找關系、批條、靠人情買家電的，提供一個渠道和平臺。
當前，家電業最知名的當屬“董小姐的店”，無論是在格力電器官方平臺，還是董明珠個人新媒體平臺，都會向“董小姐的店”導流。董明珠在今年初就透露，其微店一個月就賣了200多萬的格力家電產品。這正是基于董明珠個人的社會關系和人脈，也正是典型的“全員營銷”思路，只不過董明珠社會關系更多。
同樣，一直走在互聯網變革最前沿的海爾，其打造的順逛平臺，既面向經銷商群體，也面向員工、有意識的社會人員，都可以在這一平臺開設個人的微店。目前，順逛平臺已成為海爾三大能力平臺，成為推動家電產品的規模化定制重要紐帶。同時，很多海爾專營店老板，也通過順逛平臺搭建線上零售和營銷能力，從而更好地滿足不同用戶的需求。
此外，包括美的、海信、長虹等家電巨頭，都紛紛擁有自有的電商平臺。比如，美的集團還打造專門的美云銷平臺，幫助線下的家電代理商轉型運營商的合作伙伴，以更高效的手段與旗下實體店建立互利互惠的合作關系。目前，美云銷已經成為美的各個產品事業部與經銷商建立直營合作關系的重要平臺和紐帶。
當然，這些平臺在短期內不會是家電企業與線下實體渠道、線上電商巨頭爭奪零售話語權的“武器”，相反只是企業搭建數字化營銷能力的一個工具，最重要的是幫忙線下實體店以“更快捷、更方便”的模式，進行提貨、回款，選購暢銷產品。同時，擺脫對部分代理商的依賴，從而實現工廠與商家信息的“上達下傳”。
長期來看，這些家電企業自有的網上商城，是否會成為反制外部大零售渠道的“后手”，從而以更快更短的方式，拉近與線下經銷商的距離，并避免被電商巨頭和大連鎖們牽著鼻子走，還需要在市場實踐中，一步步尋找答案。但是，不可否認的是，對于家電企業來說，這是打造渠道“護城河”的重要一步。
