家居企業(yè)主要有三種做法，一是直接上升到品牌定位的戰(zhàn)略層次，比如明確表示自己是輕奢瓷磚、輕奢地板等；二是在產(chǎn)品系列里，推出輕奢系列；三是在宣傳的時(shí)候，重點(diǎn)渲染輕奢。輕奢對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響，已經(jīng)更漸明顯。這股風(fēng)大概從五六年前開始吹，剛開始是一些奢侈品牌在做，一些奢侈大牌設(shè)立副線品牌，就是輕奢，比如普拉達(dá)的Miu Miu、阿瑪尼的Emporio Armani等。
而對(duì)家居業(yè)的影響，2018年才開始密集起來，更早的時(shí)候，主推歐美風(fēng)格家具的福溢家居，曾經(jīng)向輕奢靠攏，在網(wǎng)上能查到一些信息。而近來，頂固、興輝、百得勝、索菲亞、生活家、橙家等品牌，從家具建材到裝修行業(yè)，直接將輕奢提升到了產(chǎn)品戰(zhàn)略的高度。
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輕奢風(fēng)帶來的市場(chǎng)沖擊
放到全行業(yè)來看，輕奢介于傳統(tǒng)奢侈大牌與中高端品牌之間，比如FOOKYIK、COACH、MichaelKors等，還有一些設(shè)計(jì)師品牌，比如例外、Alexis Bittar、Alice & Olivia、Brian Reyes等，同時(shí)包括阿瑪尼、普拉達(dá)等奢侈大牌的副線品牌。
當(dāng)前定位輕奢的品牌或者輕奢產(chǎn)品，不僅在服飾、珠寶、鞋、帽、眼鏡、香水、皮帶等領(lǐng)域出現(xiàn)，而且像家具、家飾、瓷磚、地板、燈具、裝修等領(lǐng)域，也產(chǎn)生了很多跟輕奢緊密關(guān)聯(lián)的公司。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，大家主要有三種做法，一是直接上升到品牌定位的戰(zhàn)略層次，比如明確表示自己是輕奢瓷磚、輕奢地板等；二是在產(chǎn)品系列里，推出輕奢系列；三是在宣傳的時(shí)候，重點(diǎn)渲染輕奢。
就特點(diǎn)來看，輕奢主要就是輕奢侈，有檔次但不會(huì)非常豪華，設(shè)計(jì)相對(duì)比較簡約；時(shí)尚，會(huì)緊跟潮流，帶有強(qiáng)烈的時(shí)代審美，還可能大膽采用新材料、新的顏色等；講究材質(zhì)，昂貴的材料不會(huì)用太多，會(huì)適當(dāng)采用；跟文化結(jié)合比較緊密。
關(guān)鍵是價(jià)格相對(duì)親民，中產(chǎn)家庭也能買得起，而且不會(huì)為了奢華而損傷舒適感，反而很強(qiáng)調(diào)舒適精致。也就是說，傳統(tǒng)奢侈大牌能滿足的，輕奢同樣能滿足。關(guān)鍵還更省錢，設(shè)計(jì)、材質(zhì)、色彩等都很入眼。
上述特征，故此頗受中產(chǎn)、大眾富裕階層與新貴人群的偏愛。準(zhǔn)確來講，80后、90后消費(fèi)者扮演了主角。
輕奢家居已經(jīng)深入人心
而且隨著人們消費(fèi)的理性化發(fā)展、責(zé)任消費(fèi)意識(shí)的覺醒，即使是坐擁億萬資產(chǎn)的財(cái)富階層，也在退出傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)大軍，轉(zhuǎn)而加入輕奢陣營。
去年的廣州家具展，還專門開了一個(gè)輕奢館，很多品牌都入駐了，包括帝豪(比德威)、海莎、美第奇、藍(lán)竹(諾丁山)、楊氏兄弟和P&L、驪馳、諾貝(諾貝·鎂作)、歐宜風(fēng)、萬家樂(皇家愛菲)、瑪潤奇、長豐、迪奧比、澳利達(dá)等，還有美林格(T Tocasa)、吉芬、威皇、靖邦、華睿(悅錦繡、睿智年華)、星屹、海格家居等，推出了輕奢產(chǎn)品。
輕奢又分成了很多路線，比如美式輕奢、中式輕奢、現(xiàn)代輕奢、歐式輕奢、輕奢小美式、意式輕奢、法式輕奢等等，以前的風(fēng)格現(xiàn)在都習(xí)慣性跟輕奢扯上關(guān)系。
最關(guān)鍵的是，很多消費(fèi)者也非常認(rèn)可輕奢。而跟輕奢有關(guān)的家居類關(guān)鍵詞，搜索熱度不少，比如輕奢家具、輕奢地板、輕奢燈具、輕奢床、輕奢沙發(fā)、輕奢瓷磚、輕奢裝修等等，不僅有一定的用戶搜索頻次，而且都有大量的相關(guān)搜索詞，說明關(guān)注者眾多。
這意味著，輕奢家居確實(shí)已經(jīng)深入人心。它不再是廠商們的自嗨，而是正在引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的變局。據(jù)一兜糖的報(bào)告，輕奢風(fēng)格是2018年的大贏家，熱度暴漲，輕奢風(fēng)家具設(shè)計(jì)迅速走紅。
多家公司加入戰(zhàn)團(tuán)
在目前一二線城市中，均有大量的輕奢品牌出現(xiàn)，部分名氣較大的輕奢品以名牌血統(tǒng)和中檔價(jià)位已經(jīng)獲得了消費(fèi)人群的認(rèn)可。
比如在時(shí)尚領(lǐng)域，Michael Kors和Coach，前者曾經(jīng)連續(xù)31個(gè)季度增長，后者的增長在最近兩年中曾超過40%。
傳統(tǒng)的奢侈品牌里，也有通過副品牌進(jìn)入輕奢領(lǐng)域的成功案例，比如Prada推出的Miu Miu，展示了作為傳統(tǒng)奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)，目前在成衣、皮具、眼鏡等品類領(lǐng)域都占有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。
此外，像Alexander Wang、Commedes Garcons、Y’s、Moncler、Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoni、Maison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Commedes Garcons、Alexander Mc Queen、NINARICCI、Stella Mc Cartney、Sereno、Eames等，都在國內(nèi)部分城市布局，有些活得還挺好。
再看家居行業(yè)里，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有上百公司向輕奢靠攏，或推出輕奢系列，或轉(zhuǎn)型輕奢定位，或在宣傳中給自己打上輕奢標(biāo)簽。
頂固在推輕奢方面非常拼，今年專門辦了一場(chǎng)2019-2020中國定制家居流行趨勢(shì)暨頂固輕奢家新品發(fā)布會(huì)，推出“輕奢家”系列，用品質(zhì)與顏值定義高端定制標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持奢的工藝、奢的材質(zhì)與奢的品質(zhì)。
在頂固首席營銷官汪光武的解讀中，極簡和輕奢是輕奢家的研發(fā)理念。極簡是一種境界，在信息噴涌的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們都在追求溝通極簡、用情極簡、信息極簡、物質(zhì)極簡、工作極簡、生活極簡、社交極簡、愛好極簡。
而輕奢則是一種態(tài)度，對(duì)廠家來講，要讓消費(fèi)者以合理代理購買高質(zhì)量商品；對(duì)消費(fèi)者來講，追求簡單與品質(zhì)，告別土豪、浮華、炫耀與揮霍，健康消費(fèi)。
現(xiàn)場(chǎng)，頂固推出了多套輕奢家新品，比如圣潔爛漫、帕克系列、安格爾系列、艾爾伯特系列、克里姆林系列等，定位可負(fù)擔(dān)得起的奢侈產(chǎn)品。
索菲亞今年開了一個(gè)輕奢館，在深圳福田區(qū)香蜜湖紅星美凱龍，主持人汪涵到深圳京基100大廈助陣，介紹索菲亞的“康純板”，一種無醛添加環(huán)保板材。
而這個(gè)輕奢館，就是以康純板產(chǎn)品為主，風(fēng)格主打現(xiàn)代輕奢風(fēng)，里面有戶型區(qū)，展示空間場(chǎng)景。
百得勝也開了定制輕奢館，是繼廣州膜壓館、蘇州國際館、天津經(jīng)典實(shí)木館、成都整裝館之后的第5個(gè)工廠展館，圍繞年輕消費(fèi)客群一站式拎包入住的需求，以生活居家場(chǎng)景展示的方式展開產(chǎn)品銷售，主推產(chǎn)品包括百得勝小家居10大品類，10大空間多系列多風(fēng)格產(chǎn)品，展館內(nèi)對(duì)標(biāo)米蘭的意式輕奢設(shè)計(jì)。
更早的時(shí)候，福溢家居也曾有輕奢牌，當(dāng)年舉辦英國風(fēng)特展，推出“溫莎堡”、“英吉利經(jīng)典”、“木橋小鎮(zhèn)”等系列英式輕奢家具新品。同時(shí)還有法式、意式、美式等輕奢系列。
很多二三線的公司也在做輕奢，比如順聯(lián)集團(tuán)旗下有個(gè)品牌叫名匠軒，旗下就有輕奢系列，主推意式輕奢產(chǎn)品，定位80、90后消費(fèi)群體，聲稱從歐洲名車內(nèi)飾、游艇等奢侈品中汲取設(shè)計(jì)靈感；產(chǎn)品用材講究，比如沙發(fā)采用山毛櫸木材、澳洲進(jìn)口無疤痕黃牛皮、耐磨的科技布、黑胡桃木皮高檔鋼琴烤漆等。
還有像卡瑞林家具，也有自己的輕奢，名叫后現(xiàn)代輕奢，風(fēng)格前衛(wèi)，用材也比較講，比如大理石、納帕牛皮等。
一些瓷磚、衛(wèi)浴、地板、墻紙等建材企業(yè) 也在向輕奢靠近
興輝瓷磚將自己的定位都改成了輕奢，打出“現(xiàn)代輕奢，頭號(hào)玩家”的旗號(hào)，推出了多個(gè)系列的輕奢墻磚，比如時(shí)光、魔術(shù)、奧斯塔印象、凡迪羅等，還有輕奢大板。
來德利在官網(wǎng)上拋出“輕奢瓷磚”的核心廣告，聲稱以“輕奢”作為品牌調(diào)性，要打造新的來德利。
圣象、金鋼鉑林、宏耐、大自然等，都有輕奢系列，或者在宣傳時(shí)演染輕奢檔次。一些燈飾企業(yè)也在聲稱打造輕奢品牌，比如梵萊斯的輕奢水晶燈。包括羅萊家紡、JL Heritage、多喜愛、三聯(lián)等在內(nèi)的家紡品牌，都有輕奢款亮相。
裝修行業(yè)里，應(yīng)該要數(shù)生活家、橙家在推廣輕奢方面，表現(xiàn)比較積極，都拿出了輕奢裝修的標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的輕奢套餐。
比如生活家在整裝產(chǎn)品下，推有“輕奢裝”，聲稱進(jìn)口材料品類占80%，為3億新中產(chǎn)定制，全屋定制輕奢裝空間配置涉及客餐廳、廚房、主臥、次臥、衛(wèi)生間、陽臺(tái)等空間，均包括硬裝與軟裝配置，軟裝主要是選配，有沙發(fā)、茶幾、電視柜、餐桌椅、窗簾、燈具、墻紙、床、床頭柜等。
橙家也有一個(gè)定位“新中產(chǎn)家裝首選”的輕奢硬裝，套餐價(jià)888元每平米，并強(qiáng)調(diào)全一線品牌主材，碧桂園實(shí)力保障，90道精工工藝、零槽點(diǎn)收房、28天工期、3個(gè)1售后服務(wù)。
輕奢為什么火？
輕奢的流行，有廠商推動(dòng)的因素，也有尋求新設(shè)計(jì)風(fēng)格與審美的期望。
從人性來講，總是喜新厭舊的，聽多了歐式、美式、中式、現(xiàn)代等，大家疲了。于是搞混搭，久了也容易審美疲倦。
這時(shí)候，輕奢闖進(jìn)大門，帶了奢這個(gè)讓很多人覺得有檔次的字，又帶上了輕這個(gè)表達(dá)簡約、優(yōu)雅的修飾，于是，很多人感覺不錯(cuò)，就用上了。很新鮮，又感覺上檔次。
而對(duì)消費(fèi)者來講，確實(shí)也是一種真實(shí)的需求。傳統(tǒng)的奢華過于繁復(fù)濃重華麗，其實(shí)舒適感比較差，它的居住感、氛圍都很難帶來愉悅的情緒。
輕一點(diǎn)，簡約一點(diǎn)，再加上有檔次、有質(zhì)感，帶來的舒適體驗(yàn)更佳，這是物質(zhì)極大豐富之后，大家對(duì)享受提出的新要求。
廠商們齊刷刷地跑隊(duì)進(jìn)入輕奢陣營，不排除有跟風(fēng)的因素，但如果這風(fēng)你跟得好，跟得徹底、抓得準(zhǔn)，并且深入人心，那你成功的機(jī)會(huì)很大。
所謂趁勢(shì)而起，凡是那些抓住風(fēng)口的公司，至少在一定時(shí)間內(nèi)，都活得不錯(cuò)。
