海寧市袁花鎮主干道的兩側，密密麻麻地豎著各種太陽能熱水器品牌的廣告牌子，看得人眼花繚亂。
海寧是浙江省太陽能熱水器企業最集中的地區，共有946家太陽能企業，占了全國的六分之一。
“今年桑樂、美大等大企業紛紛擴張，而先科、神太等中上企業加速增量，先科的增量將達到40%。”海寧太陽能行業協會秘書長潘其昌說，光是今年新申請的太陽能企業，就達90家。
但話雖如此，今年的形勢卻非常不好，對于多數中小型太陽能熱水器企業來說危機四伏，300多個品牌面臨困境。
“惟有少數未雨綢繆，走創新之路的企業，才有望在這次危機困境中，突出重圍。”潘其昌說。
曾經的輝煌期經銷商拎著現金搶貨
在2007年前，海寧的太陽能企業曾有過一段無可復制的輝煌期。
海寧先科太陽能科技有限公司總經理張建飛告訴記者，“先科”這個品牌，就誕生于那個“最好的時期”。
張建飛最早在海寧辦過襪廠，后來做扣板生意。在2000年，海寧出現了三四家太陽能企業，生產的熱水器處于就地銷售的狀態。
“我看好太陽能熱水器的行情，所以很快就改行了。”張建飛說。
當年4月，張建飛進行了22天的太陽能熱水器市場考察，先后跑了昆明、上海、成都、蘭州、包頭、石家莊等地區。“太陽能市場到底好不好，我專門去問那些老百姓，如出租車司機、小店老板、飯店服務員等，發現那些地區對太陽能產品認知度還不高，市場潛力很大。”張建飛決定放手去干。
“當時的海寧太陽能都是小企業，投資個一二十萬元算是不錯的，我第一次投資就是200萬元。”正因為有這個實力，張建飛廠里的設備比那些家庭作坊式的企業要先進很多。
“那時候在全國范圍內，還很少有人生產太陽能熱水器，海寧比人家起步早，所以很多經銷商都跑來海寧采購。”張建飛說，那是一個非常讓人向往的時期，每天不論能生產多少臺，都能賣得出去，經銷商是開著車子，拎著現金，等在門口來提貨。
海寧的太陽能企業，就是在這種背景下欣欣向榮起來。
數百家企業先后上馬市場競爭陡然激烈
這種好景一直持續到2007年。張建飛對于“先科”期望一直很高，想打造成海寧太陽能企業的“領頭羊”，于是每年花幾百萬元投入在設備更新上。后來，又花了2000多萬元，新建了一個廠房，從模具化生產發展到電氣自動化。
“以前30個工人每天生產50臺熱水器，而如今30個工人一天可以生產300臺。”
“2007年，太陽能企業在全國各地興起。而在海寧，一下子多了幾百家做太陽能熱水器的企業，競爭越來越激烈，產品也越來越難賣。”張建飛說，2007年的冬天，成為自己入行做太陽能熱水器以來，最艱難的一個冬天。
2008年，“先科”簽約王寶強作為代言人。同一年，海寧另外一個品牌“神太”簽約了溫碧霞。
“如何在同行中脫穎而出，這是那一年，我考慮最多的問題。”這一年，張建飛在品牌和銷售模式這兩條路上，探索出了新的途徑。
“‘神太’主要以國際市場為主，而‘先科’主打國內市場。”張建飛說，當時他們在各地沒有專門的業務員，最多是每年公司派個人去某個地區一趟，算是開展業務，50%的業務是靠著買方找上門的方式來完成。
“以前我們跟經銷商的關系很簡單，高興合作就合作，海寧很多太陽能企業都是如此。而后來，我認為我們要生存，必須要經銷商先生存，想辦法讓經銷商賺錢，只有這樣太陽能熱水器才有可能賣得出去。”張建飛說。
此后，“先科”先后在安徽、湖北、河南等地，和當地經銷商合作，組織了一些演出活動，在演出過程中以抽獎的形式來推廣太陽能熱水器，并占領了一些當地的農村市場。
“事實上，太陽能熱水器的絕大多數市場就是在農村。”張建飛說。
金融危機行業面臨重新洗牌
潘其昌說，2009年，金融危機影響了其他行業，但對于太陽能產業來說，反而是個促進作用。
“原材料成本下降，利潤提高，銷售量一直也在增加，海寧做其他行業的人都轉行來做太陽能熱水器。如太陽能熱水器最重要的零件真空管，生產廠家從23家增加到了43家。”
另外，2009年太陽能熱水器被列入“家電下鄉”范疇，海寧有不少企業將“家電下鄉”看作是一根救命稻草，踴躍進入。
“2009年是海寧太陽能行業非常狂熱的一年。”潘其昌說。
雖然如此，海寧太陽能行業內長期存在的低端惡性競爭，讓這個行業變得錯漏百出。
“降價是最明顯的特點。在海寧，最貴的太陽能熱水器每臺在4000元以上，最便宜的只要六七百元一臺，巨大的差距足以顯示價格競爭的殘酷。拿熱水器中的水桶來說，以往都是460元左右一個水桶，而今年很多企業都降價，甚至賣到了420元。”
“外地的商家來海寧，在乎的是誰的價格更低，其次才看產品的質量，所以很多工廠都不得不采取低價的方式來銷售。”采訪中，同樣從事太陽能熱水器行業的陳先生就坦言，為了降低成本，很多時候只能從材料上想辦法做文章。
“行情不好，對我們的銷售肯定是有影響的，但肯定沒有其他企業那么嚴重。為什么？因為從2007年起，我們就一直在探索出路。”張建飛說，如今困難來了，未必就是壞事，讓更多不符合要求的企業出局，讓整個行業朝著良性的方向發展。
“我們沒有降價，部分產品反而加價了，從每個460元的水桶，加價到480元，甚至是500元。我們開發了更多的款式，甚至把水桶的直徑加大，從消費者的心態來看，差不多的價格，買大一點的水桶更加實惠。另外，在銷售模式上，我們和冰箱廠合作，買一臺太陽能熱水器送一臺冰箱，這樣類似的促銷方式在全國各地進行著。”
目前，出口僅占30%的先科，在參加德國慕尼黑太陽能展時，發現以前老外對海寧的太陽能并不了解，最多拿個資料就走了，這次有10多家企業有意向來海寧工廠考察。
“在歐洲一臺太陽能熱水器賣3000多美元，而我們的出口價才700多美元，國外的市場非常有前景。”張建飛說。
狂熱背后企業轉型勢在必行
今年太陽能企業行情，為何冷淡？
潘其昌分析，太陽能企業的門檻很低，要在當地購買真空管后，自己設計制造出水桶，就可以批量生產熱水器來賣了。而一些民營企業老板缺乏品牌意識、質量意識和服務意識，同行間的惡性競爭的問題一直存在，當行情不好時，很多小企業就勢必要關門。
另外，去年的“家電下鄉”，讓海寧太陽能企業看到了希望，盲目入行的行業不在少數。而四川、云南、甘肅等屬于銷售大戶的地區，也出現了不少太陽能企業。再加上今年1—5月份，南方大旱，北方大寒，中部大水，所有這些因素都不利于太陽能熱水器的銷售。
“海寧這么多太陽能企業，能喊得響的品牌只有吉祥、先科、錢江潮、寶光雨等幾個牌子。”潘其昌說。
這幾年，不少太陽能行業的大企業入駐海寧，如利諾和桑樂，他們給海寧的太陽能企業樹立了模范。很多海寧真空管的廠家紛紛要求給大企業供貨，但送幾次貨，就被退幾次，最終只有“錢江潮”、“寶光雨”等少數幾家的真空管符合大企業的要求。
“抓質量，創新產品和開拓新的銷售模式，這些都是海寧太陽能企業接下來需要努力的。惟有這樣，才能最終成功突圍。”潘其昌說。記者 金梁
