近幾年來,瓷磚行業的品牌分化現象日益明顯,各大品牌在終端不斷廝殺,在營銷活動上從產品戰到價格戰,從品牌戰到品類戰,但真正能做到獨樹一幟的卻很少。
對品牌而言,任何營銷活動,不論是線上推廣,還是線下落地,最終目標不外乎是人氣高、流量大、互動多等等,為實現這一目標,就需要通過各種形式來吸引眼球。今年,諾貝爾發起了一場發布會大事件及春季營銷活動,不僅成功地穩固了中國瓷磚領導品牌的定位,更是將目標群眾吸引過來,實現了和消費者的有效溝通。
在事件引爆之前,諾貝爾做了充分的前期預熱,從留懸念到解開謎題,一步步的引導來引發人們對發布會的關注度。首先,以主題為“一份設計師的獨白”的H5與受眾進行互動。從講述一位神秘設計師的獨白到發布會新品的初次推介,再到這場發布會將在這位神秘設計師親自操刀設計的上海設計體驗中心舉行,最后以猜測神秘設計師身份以及猜中就能獲得發布會門票的互動機制引發了受眾強烈的好奇心和參與度。
(發布會報名H5)
緊接著,諾貝爾發布了關于亞洲知名設計師琚賓的一支先導片,視頻以琚賓老師的口吻講述了他對于設計和生活的一種理解,并且希望在技術鄰域已經非常卓越的諾貝爾能夠有進一步的提升,才有了他與諾貝爾一起建造了上海大店設計體驗中心的合作,在整個設計建設當中,3000平方米的空間基本上只用了瓷磚來打造,面對這個巨大的挑戰,他融入了自己獨到的設計語言為世人呈現出這座生活藝術空間。視頻的發布為人們解開了謎題,并且借助琚賓的知名度為這一大事件帶來了更多的流量和關注度。
諾貝爾最后還發布了一張以主題為“我是你的瓷”的創意長圖,又為在發布會帶來的新產品提前掀起了一小波高潮。故事的開始是男友面臨了自女友的靈魂拷問(女友:我的你的誰?),男友看著自個家瓷磚便穿越了,從新石器時代、春秋戰國時期、秦朝統一中國一直到當代,他看到了瓷的歷史和故事,最后帶出諾貝爾將帶來頂尖產品超級白大板瓷拋磚。相比較純文字,圖文的傳播形式更有代入感和趣味性,更好的拉近了品牌和受眾的距離
這場發布會不像往常的發布會般走冗長且枯燥的流程展示,諾貝爾通過沙畫藝術表演、超級白挑戰空間等多樣化的形式調高了現場的氛圍和帶動了人們的互動性。在發布會期間,借助微博KOL達人影響力,發起了#中國制造邂逅中國設計##75度白 行業新高度#微博話題,在話題專區收獲了2183.4萬的閱讀和19000條的討論數。線上線下整合發力,成功引發了粉絲用戶的關注和實現了線下的導流,同時加快了品牌的傳播度,提升了市場知名度和人們對于品牌的好感度。
(沙畫藝術家創新地以超級白大板瓷拋磚做沙畫表演臺,展現了超級白獨特的超薄及透光性,陸續繪制了各種場景,演繹出了諾貝爾的“尋白之道”)
(微博話題)
線下轟動一時的發布會,僅僅只是這一項目的一小部分,另一方面則更側重于通過創新營銷來有效溝通80后年輕目標人群,賦予品牌年輕的基因,贏得年輕用戶的好感。
首先,從感性層面出發,諾貝爾發布了以主題為“愛家相對論”的創意海報。海報闡述的大概內容是:為心愛的人花錢買包、給她星星月亮等等,為什么不愿意給她一個理想的空間。以反問的形式,用具有親和力的口吻與受眾對話,目的是想間接的告訴受眾,在裝修上也是為自己的愛人和家付出。站在消費者的立場洞察大眾心理,用愛的理由來打動受眾,在最大程度上削弱營銷屬性。
(愛家相對論海報)
另外,從理性層面出發,結合產品的賣點和強化產品的利益點,通過8張產品social海報和8支產品social病毒視頻的創意形式在線上進行傳播。其中,產品social海報用趣味網絡熱詞創意包裝諾貝爾瓷磚產品賣點,契合網絡傳播的大環境風格,提升了用戶可感性和記憶度,加強了有效對話;而產品social病毒視頻,以夸張的生活場景演繹,引發消費者共鳴,并帶出了防滑、不易裂、花紋精致、耐磨損等產品賣點。從而,為春季整合營銷活動帶來更多的參與量,為線下的銷量達到很好的引流效果。
(產品social病毒視頻)
(產品social海報)
同時,諾貝爾瓷磚聯合了海爾、奧普衛浴、老板電器等家居品牌組成王牌聯盟,推出“王牌加王牌”的全國促銷狂歡活動。另外,諾貝爾還推出了春季促銷活動,福利內容包括:全國門店進店即可領紅包;爆款明星產品享額外折扣;購買諾貝爾大理石瓷磚,25平米僅需2499元;購買愛家王牌+王牌套餐,25平方通體大理石瓷磚只要6999元,還送2499元木紋磚;諾貝爾天貓旗艦店專享特權訂金10元抵扣200元;參加#抖音挑戰賽#即送200元抵用券。
整個促銷活動通過線上的引流和線下渠道購買的聯合策略實現資源整合,形成一條完整的線上線下產業平臺和生態鏈,為諾貝爾瓷磚制造聲量,向消費者傳達品牌理念的同時,也刺激他們產生了購買的欲望。
總的來說,基于發布會大事件和春季整合營銷活動,一方面通過造勢事件營銷成功為“諾貝爾技術領先,專注高端”的品牌理念背書,突出了它在行業內的領先地位,強化了消費者對諾貝爾品牌的認知;另一方面也與受眾之間的距離更近了,提高了品牌在消費者眼中的認知度,真正的實現了雙贏!
