一直叫著“狼來了”！沒想到，“狼”真的闖進(jìn)來了。
日前，多位正忙于年中市場營銷盤點(diǎn)大會(huì)的國內(nèi)太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)，談的最多就是“洗牌開始了，生意難做啊！”
去年底以來，國內(nèi)太陽能市場便悄然拉開了一場“史無前例”的洗牌運(yùn)動(dòng)，并以加速席卷整個(gè)行業(yè)。行業(yè)資深分析師冷躍進(jìn)認(rèn)為，在市場還繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長的背景下，一大批中小企業(yè)和手工作坊卻出現(xiàn)了“關(guān)門歇業(yè)”、“轉(zhuǎn)產(chǎn)他業(yè)”等情況。洗牌的突出標(biāo)志便是“企業(yè)陣營兩極分化，大企業(yè)越來越強(qiáng)，小企業(yè)越來越難”。
市場兩極分化
今年初以來，記者在采訪過程中，聽到最多的聲音便是“某地區(qū)又有幾十家企業(yè)關(guān)停轉(zhuǎn)產(chǎn)”、“某上游企業(yè)的玻璃管積壓嚴(yán)重、庫存激增”、“市場洗牌加速了，某些大企業(yè)卻宣稱有90%以上增長”。
中國農(nóng)村能源協(xié)會(huì)太陽能專委會(huì)主任羅振濤則指出，今年上半年，國內(nèi)太陽能熱水器市場仍保持著穩(wěn)定增長勢頭。
不過，來自江蘇、浙江、安徽、山東等地的多家太陽能企業(yè)卻向記者抱怨：“市場越來越難做了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商都被大企業(yè)搶走了，剩下的都是一些實(shí)力小的商家，很容易受到價(jià)格、政策的誘導(dǎo)。”
來自江蘇常州的多家太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示：“現(xiàn)在面向農(nóng)村的零售市場，實(shí)在很難做。不過企業(yè)從去年底就開始做熱水工程，業(yè)務(wù)量較去年同期增長了5倍以上，一個(gè)大的熱水工程就達(dá)到了1000多萬元。這比招商打廣告、做大篷車路演抓終端銷售簡單多了。”
多位企業(yè)內(nèi)部人士也指出，“從去年開始實(shí)施的家電下鄉(xiāng)政策，原本以為企業(yè)中標(biāo)后就能在農(nóng)村市場獲得大發(fā)展，沒想到一下子有160多家企業(yè)中標(biāo)，中標(biāo)和非中標(biāo)企業(yè)在農(nóng)村市場的爭奪從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷上升到了人脈關(guān)系、哥們義氣等層面，在農(nóng)村市場都相當(dāng)困難。”
嘉興市太陽能協(xié)會(huì)秘書長徐朱靈則透露，由于定位低端制造、低價(jià)營銷，今年初以來，整個(gè)嘉興地區(qū)的太陽能上下游企業(yè)均出現(xiàn)了不同程度下滑，甚至出現(xiàn)了一半以上的企業(yè)放假停業(yè)的極端情況。
與上述企業(yè)不同的是，以太陽雨、桑樂、桑夏、太陽寶、同濟(jì)陽光、華揚(yáng)、輝煌為代表的一批大企業(yè)，卻出現(xiàn)了40%—90%不等的大幅增長。同濟(jì)陽光太陽能總經(jīng)理管金國告訴記者，雖然與去年底制定的翻一倍的目標(biāo)有所差距，但在行業(yè)洗牌背景下，我們?nèi)詫?shí)現(xiàn)了40%以上的增長。而太陽寶太陽能營銷總監(jiān)張勝利也透露，企業(yè)與去年同比實(shí)現(xiàn)了42%的增長。
太陽雨太陽能營銷總經(jīng)理陳榮華則透露，“企業(yè)在今年上半年的增長超出預(yù)期，整個(gè)市場銷售處在了擋都擋不住的上升快通道。”不過，陳榮華并未透露具體增長數(shù)據(jù)，但表示這一數(shù)據(jù)也讓他嚇了一跳。去年，太陽雨的增長速度則是同比翻一倍。
分析人士指出，市場洗牌既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。對(duì)于大企業(yè)而言，就是擴(kuò)大市場競爭優(yōu)勢的最佳機(jī)會(huì)。對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，則無法回避銷售下滑、競爭乏力等問題。
營銷出奇謀內(nèi)功
“大企業(yè)，品牌大、渠道廣、服務(wù)完善，特別是價(jià)格和促銷資源上，擁有很大的市場空間。
一位安徽的太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人此前在接受《中國企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)坦言，“今年以來，在與大企業(yè)的較量中，明顯感覺到，我們的價(jià)格不如他們，促銷資源的投入也少，專業(yè)的營銷人員更缺乏。”
匯勤管理咨詢有限公司首席運(yùn)營官黃家衛(wèi)則指出，“2009年以前，太陽能行業(yè)的飛速發(fā)展主要是基于整個(gè)大環(huán)境的影響，企業(yè)界并未對(duì)市場營銷給予足夠的重視，實(shí)際市場營銷水平與產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度并不對(duì)稱，整體上仍處于一種落后狀態(tài)，缺乏專業(yè)營銷人才、前瞻性營銷方式。”
今年以來，隨著太陽雨、桑樂、四季沐歌、太陽寶、同濟(jì)陽光、海爾、長虹、美菱等企業(yè)在市場營銷上的系統(tǒng)性發(fā)力，通過將家電、建筑等領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與太陽能的特點(diǎn)相結(jié)合，在營銷手段和方法實(shí)現(xiàn)了全面創(chuàng)新，推出了“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)營銷”、“送貨車營銷”、“農(nóng)村口碑營銷”、“招商會(huì)議營銷”、“推廣培訓(xùn)營銷”等特色手段。此外，太陽雨、四季沐歌、皇明、華揚(yáng)等企業(yè)還大打“世博營銷”牌。
不過，太陽雨新能源集團(tuán)董事長徐新建卻指出，近年來企業(yè)的高速增長除了得益于營銷創(chuàng)新和領(lǐng)先，關(guān)鍵還在于企業(yè)多年來在內(nèi)部一直建設(shè)“產(chǎn)品、人才和價(jià)值觀”三大流水線。這三大流水線從企業(yè)內(nèi)部發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略決策與執(zhí)行、企業(yè)管理模式等多個(gè)角度，為市場營銷構(gòu)建強(qiáng)大的后盾。
今年以來，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)大幕全面展開，市場洗牌雖然帶來了“幾家歡喜多家愁”，這并不意味著中小企業(yè)在太陽能市場競爭中缺乏機(jī)會(huì)。黃家衛(wèi)則認(rèn)為，當(dāng)前許多小企業(yè)還圍繞市場營銷體系布局，但大企業(yè)已經(jīng)從外部的營銷向內(nèi)部的管理體系、人才體系等轉(zhuǎn)型。未來，大小企業(yè)之間的差距將會(huì)從速度上體現(xiàn)。
目前，太陽能企業(yè)的營銷已經(jīng)歷了從最初的“先有市場后有工廠”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)打造現(xiàn)代生產(chǎn)線”，到目前的“以完整產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)企業(yè)營銷創(chuàng)新”的新階段。
專訪：太陽能從“諸侯混戰(zhàn)”到“品牌天下”
——專訪新能源品牌營銷專家、智誠靈動(dòng)營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長王成瑩
記者：你如何看待今年上半年國內(nèi)太陽能企業(yè)的整體表現(xiàn)和市場走勢？
王成瑩：洗牌并未提前，實(shí)際上早在2008年，太陽能市場已經(jīng)具備了洗牌的基本條件。實(shí)際上，早在3年前行業(yè)已經(jīng)開始洗牌，只不過在今年集中爆發(fā)，洗牌一定是從小企業(yè)開始，今年以來行業(yè)的整體表現(xiàn)也驗(yàn)證了這一問題。
記者：那么，你認(rèn)為當(dāng)前推動(dòng)行業(yè)洗牌的條件包括哪些呢？
王成瑩：當(dāng)前，以太陽雨、皇明為代表的一線企業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品的大規(guī)模流水線生產(chǎn)時(shí)代。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的品牌意識(shí)也在不斷強(qiáng)化，一線品牌展開了大公關(guān)競爭。這已經(jīng)構(gòu)成了洗牌的先決條件。此外，許多中小太陽能廠家，陷入了為了銷售而銷售的怪圈中。
記者：隨著市場洗牌加速，一批大企業(yè)快速崛起，整個(gè)行業(yè)對(duì)于品牌和營銷的關(guān)注度快速提升，你如何看待這一轉(zhuǎn)變？
王成瑩：很多人一談到太陽能市場時(shí)，都用一個(gè)“亂”字來概括，花幾萬塊錢買一套設(shè)備，雇幾個(gè)人就可以生產(chǎn)，甚至包括主機(jī)、配件所有的外購。關(guān)鍵是這些企業(yè)沒有將品牌建設(shè)放到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。
目前，很多“雜牌”廠家只要轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，逐步提升品牌，同樣也能轉(zhuǎn)到“正規(guī)軍”的隊(duì)伍中，就像當(dāng)年很多山寨手機(jī)向品牌手機(jī)轉(zhuǎn)變一樣。我們就提出“在銷售中建設(shè)品牌”理論，以品牌為紐帶，以銷售為基石，搭建廠家和消費(fèi)者的互惠互利關(guān)系。
