中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)起步于20世紀(jì)初，但直到20世紀(jì)80年代早期才真正開始利用現(xiàn)代化工藝與設(shè)備進行生產(chǎn)，經(jīng)過四十余年的發(fā)展，目前，中國已成為世界建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)最大生產(chǎn)國、最大消費國和最大出口國，也是世界上品種齊全、產(chǎn)量最大、消費量最大、技術(shù)裝備進步最快、產(chǎn)品具有較強國際競爭力的建筑衛(wèi)生陶瓷大國。我國建筑陶瓷品種已達(dá)2,000多種，包括各種建筑物飾面用的墻地磚(板)、建筑琉璃制品及飾面瓦等幾大類。
中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了拐點：
1、房地產(chǎn)進入精裝房時代，國際品牌借機進入工程渠道，對國內(nèi)品牌造成威脅;
2、整裝興起，帶來行業(yè)跨界整合，家具、家電行業(yè)打破行業(yè)壁壘，對包括衛(wèi)生陶瓷在內(nèi)的企業(yè)進行整合;
3、生產(chǎn)方式的革命，3D打印、高壓注漿、微波干燥、低壓快排水等縮短生產(chǎn)周期的新技術(shù)突破，為數(shù)字化奠定了基礎(chǔ)，結(jié)合自動化生產(chǎn)線，將形成快速、智能、柔性化定制。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《衛(wèi)生陶瓷行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年-2017年全國衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量逐漸上升，2017年全國衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量為21789.6萬件，同比增長4.73%。2018年3-6月全國衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量呈增長趨勢，2018年6月全國衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量為2074.6萬件，同比增長1.8%。2018年7月全國衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量下降，2018年7月全國衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量為1810.5萬件，同比增長0.2%。2018年1-7月全國衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量為12216.9萬件，同比增長0.47%。
中國衛(wèi)生陶瓷市場品牌格局分析
長期以來，國際品牌在中國占領(lǐng)了品牌高地，在高端零售市場形成壟斷。國內(nèi)品牌將國際品牌當(dāng)成一棵大樹，在樹蔭底下?lián)旃樱瑳]有人去捅破國際品牌的天花板。國際品牌與國內(nèi)品牌，形成了相對穩(wěn)定的割據(jù)局面。而且，這一格局相對封閉，國際品牌不開放，國內(nèi)品牌同樣不開放。
在國際衛(wèi)生陶瓷品牌方面，形成了三大品牌體系：以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)等為代表的美國品牌;以高儀(Grohe)、樂家(Roca)和漢斯格雅(Hansgrohe)等為代表的歐洲品牌;以東陶(TOTO)等為代表的亞洲品牌。
在國產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷品牌方面，則形成了以樂華系為主導(dǎo)的佛山產(chǎn)區(qū)，主要包括箭牌、安華、法恩莎等，在中端零售市場和工程市場，占據(jù)主導(dǎo)地位;以惠達(dá)為主導(dǎo)的唐山產(chǎn)區(qū)，則以出口為主，惠達(dá)上市之后，加大了國內(nèi)市場的投入力度;以九牧為主導(dǎo)的福建南安產(chǎn)區(qū)，主要包括九牧、中宇、輝煌、申鷺達(dá)四大家族，以五金起家，再進入衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域，其重點還是在五金領(lǐng)域，最后九牧脫穎而出;另外還有以恒潔為主導(dǎo)的潮洲產(chǎn)區(qū)，恒潔采取跟隨科勒的戰(zhàn)略，將工廠搬到佛山與科勒比鄰而居，同時營銷總部也跟隨科勒搬到上海。恒潔采取的跟隨戰(zhàn)略比較成功，從潮州產(chǎn)區(qū)脫穎而出，進入到中國衛(wèi)浴的第一陣營，和箭牌、惠達(dá)、九牧一起，成為中國衛(wèi)浴的四大天王。
中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
現(xiàn)在中國每年大概只有8000萬件衛(wèi)生陶瓷在國內(nèi)銷售，另外三分之二的產(chǎn)能，用來出口，而且很多都是給國際品牌貼牌出口。相比而言，國內(nèi)市場對建陶需求約90億平方米，但建陶現(xiàn)在的產(chǎn)能約100億左右，其中用于出口的產(chǎn)能，不到10%。中國建陶的國內(nèi)市場，牢牢把握在國內(nèi)建陶企業(yè)手中。
另一個問題，就是中國衛(wèi)生陶瓷的高端市場，被國際品牌掌控著，形成了無法捅破的天花板。從1984年，美標(biāo)踏入中國市場以來，摩恩、TOTO、漢斯格雅、科勒、高儀等國際品牌，也在上世紀(jì)九十年代相繼進入中國，高端市場被國際品牌壟斷已30年多年。
國內(nèi)品牌將這個天花板看成一把傘，用來遮風(fēng)擋雨，沒有人去捅破這個天花板。兩個陣營各自割據(jù)一塊市場，相安無事，都在悶聲發(fā)大財。
與之形成鮮明對比的是，國際品牌在中國建陶高端市場的占有的份額，幾乎可以忽略不計，目前進口瓷磚僅占高端市場的20%左右，在整個瓷磚市場占比則不到1%。
中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)如何打破現(xiàn)在局面?
精裝房就是一個機會。精裝房已打破國內(nèi)外品牌在市場上形成的互不相犯、相對穩(wěn)定的格局，因為品牌知名度，國際品牌在工程集中采購渠道開始發(fā)力，并通過工程渠道進行品牌渠道下沉，進入三四線市場。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國房地產(chǎn)市場精裝修比例已經(jīng)達(dá)到20%左右，其中50強地產(chǎn)企業(yè)精裝房又占到全國市場的60%左右，而這些地產(chǎn)50強開發(fā)商絕大多數(shù)精裝材料已經(jīng)實行了戰(zhàn)略集中采購。出于品牌的協(xié)同效應(yīng)，地產(chǎn)開發(fā)商往往會選擇品牌知名度更高的國際品牌來顯示其項目的高端性。因此，國際品牌隨著萬科、碧桂園等大型房地產(chǎn)企業(yè)進入三四線市場，攻城掠地。舉個例子，去年漢斯格雅在中國市場增長25.2%，是其營收增幅最大的單一市場。
中國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)彎道超車四大機會
1、在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，智能馬桶是一個機會。智能馬桶在功能化、智能化方面，才剛剛起步，要進一步走向智能健康、智能生活，還有好遠(yuǎn)的路要走，但市場很廣闊。我們的優(yōu)勢在于對行業(yè)的理解，以及創(chuàng)新和決策的速度，不斷地迭代，升級要快。
2、在理念上進行創(chuàng)新，那就是全衛(wèi)定制。與大家居融合，將衛(wèi)生間做成一個解決方案，提供給消費者，從服務(wù)切入，貼近服務(wù)是一個突破口。中國企業(yè)最大的好處，就是擁有全球最大的消費市場，近水樓臺先得月，能貼地飛行。
3、在模式上進行創(chuàng)新，那就是做整體裝配式衛(wèi)浴。整體裝配式衛(wèi)浴已完全顛覆了現(xiàn)有的銷售和服務(wù)模式，也包括對產(chǎn)品制造上的顛覆;
4、在生產(chǎn)模式上進行創(chuàng)新，實現(xiàn)快速智能柔性制造。通過將3D打印、微波干燥、高壓注漿和機器人等自動化裝備結(jié)合，可以將生產(chǎn)時間縮短到24小時，所有的生產(chǎn)流程實現(xiàn)數(shù)字化，再實現(xiàn)智能化，并可實現(xiàn)柔性定制生產(chǎn)。
行業(yè)要形成共識，走獨立自主創(chuàng)新道路
我們必須去找到一條屬于自己的，能獨立自主創(chuàng)新的路。當(dāng)然，衛(wèi)生陶瓷行業(yè)也有屬于自己的創(chuàng)新，比如微波干燥，就是國內(nèi)裝備企業(yè)自主創(chuàng)新的技術(shù)。定制衛(wèi)浴，也是中國特有的創(chuàng)新模式。國外都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，根本不會做個人定制的產(chǎn)品，市場也沒有這樣的需求。這對我們來說，就是一個機會。現(xiàn)在九牧在推“陽廚衛(wèi)一體化定制”概念，心海伽藍(lán)在做全衛(wèi)定制，這些都是積極的嘗試。
因此，行業(yè)要形成共識，打破封閉，進行協(xié)同創(chuàng)新，同心協(xié)力。行業(yè)領(lǐng)袖要有責(zé)任感和使命感，不但要在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲，還要與社會進行溝通，要爭取更好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，這樣行業(yè)發(fā)展才有活力，行業(yè)生態(tài)才能良性。
