據(jù)某五金衛(wèi)浴協(xié)會(huì)向筆者反映，與去年上半年同期相比，該產(chǎn)區(qū)的五金衛(wèi)浴貼牌訂單數(shù)量下滑三分之一左右。筆者發(fā)現(xiàn)，跟往年同期相比，一線品牌在六七八月份搞終端促銷活動(dòng)的數(shù)量明顯增加。這反映出，上半年個(gè)別衛(wèi)浴企業(yè)銷售增長(zhǎng)速度放緩并非企業(yè)原因，而是國內(nèi)大環(huán)境所造成的。
“搞活動(dòng)可能會(huì)死，不搞活動(dòng)肯定會(huì)死”。這是某衛(wèi)浴品牌營銷總監(jiān)總結(jié)的秘訣。那么，衛(wèi)浴品牌在促銷打折時(shí)需注意哪些問題？
眾所周知，每個(gè)人都是消費(fèi)者，是消費(fèi)者就喜歡占小便宜，衛(wèi)浴品牌打折也是投其所好。但是衛(wèi)浴品牌打折促銷不能盲目打折，打折是個(gè)危險(xiǎn)的陷阱，一旦深陷其中，將很難翻身。
近日，據(jù)奢侈品牌Burberry公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年共銷毀了價(jià)值超過2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存，包括衣服、飾品和香水等。Burberry品牌寧愿銷毀產(chǎn)品也不降價(jià)，目的是避免對(duì)品牌資產(chǎn)帶來傷害。這是資本家慣用的手段，但這也從側(cè)面反映出，打折可能會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)帶來風(fēng)險(xiǎn)。打折可能會(huì)破壞衛(wèi)浴品牌資產(chǎn)，阻礙創(chuàng)新熱情，還會(huì)削減衛(wèi)浴企業(yè)利益相關(guān)者的利潤。
那么，我們也提倡衛(wèi)浴品牌模仿Burberry品牌的做法，寧愿銷毀也不降價(jià)嗎？
當(dāng)然不是。對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)而言，打折是一個(gè)有效的戰(zhàn)略。對(duì)于特定的目標(biāo)，特定的時(shí)間段，在合適的地點(diǎn)，打折不但有效，而且還會(huì)對(duì)品牌加分。衛(wèi)浴企業(yè)在使用打折戰(zhàn)略市，應(yīng)該要學(xué)會(huì)折扣管理，盡量少用，慎用。筆者對(duì)此有三個(gè)應(yīng)用建議。
不能沉迷于折扣
對(duì)衛(wèi)浴品牌而言，尤其是知名衛(wèi)浴品牌，打折可能會(huì)帶來銷量，短期內(nèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。在特殊時(shí)期，可以使用一試，藥到病除即可，但不能產(chǎn)生依賴性，不能一遇到銷售放緩就打折。衛(wèi)浴品牌若沉迷其中，不僅降低品牌價(jià)值和影響力，而且還會(huì)難以自拔。
打折要“師出有名”
如果折扣管理方式恰當(dāng)，衛(wèi)浴品牌打折既可以滿足特定目的，同時(shí)還不傷害品牌的整體形象。因此，打折也要“師出有名”。重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)為，衛(wèi)浴品牌打折是合情合理，讓消費(fèi)者信服，而且還獲得消費(fèi)者的點(diǎn)贊。
九牧廚衛(wèi)堅(jiān)持8年為貧困地區(qū)的中小學(xué)校免費(fèi)更換水龍頭公益活動(dòng)的做法就值得借鑒。目前九牧該項(xiàng)公益活動(dòng)已經(jīng)覆蓋了江西、福建、湖南、湖北、河南、河北、廣西、山西、陜西、江蘇、安徽、重慶、浙江、上海、云南等20多個(gè)省市的數(shù)十萬師生免費(fèi)安裝了健康優(yōu)質(zhì)龍頭。這種“打折”方式不會(huì)損壞九牧品牌形象，還體現(xiàn)了九牧品牌的社會(huì)責(zé)任感，無形中提高品牌知名度和品牌資產(chǎn)。
使用創(chuàng)新打折方式
聰明的衛(wèi)浴品牌，使用打折戰(zhàn)略時(shí)會(huì)借助營銷組合，實(shí)現(xiàn)隱形折扣。比如皮具品牌蔻馳，通過調(diào)整庫存，使得一半皮包定價(jià)控制住200—300美元，低于325美元的均價(jià)。盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這也有可能會(huì)損傷品牌資產(chǎn)，但相比在標(biāo)簽上打七折，傷害要小得多。
衛(wèi)浴品牌打折不要忘記品牌底線，要努力提升品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，而不是從向消費(fèi)者展示降低價(jià)格。衛(wèi)浴品牌要選擇折扣戰(zhàn)略，就要配以折扣管理，而不是盲目地拍腦袋式打折方式。
產(chǎn)品價(jià)格由市場(chǎng)決定。如果衛(wèi)浴品牌過度打折，就相當(dāng)于向消費(fèi)者發(fā)出信號(hào)，你的品牌不值那個(gè)價(jià)。如果連企業(yè)自己都不珍惜品牌資產(chǎn)，那么誰還會(huì)再相信呢？
