“消費(fèi)升級(jí)”、“中產(chǎn)階級(jí)崛起”、“8090后成為消費(fèi)的主流”是近幾年頻見媒體的高頻詞，消費(fèi)升級(jí)儼然是一場革命。所有商業(yè)上的從業(yè)者，都在迎合消費(fèi)升級(jí)帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)。如果抓不住8090后主流消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢，就必然會(huì)慘遭淘汰，這幾乎是商業(yè)投資者所有人的共識(shí)。然而，在這場消費(fèi)升級(jí)的商業(yè)變革中，迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢的大多數(shù)投資者好像過得并不好。反而陷入了困境。原本是想“向上而生”，而實(shí)際的結(jié)果卻是“向上找死”。
“中高端”定位成競爭紅海
前一段時(shí)間，應(yīng)一家大型家居賣場的邀請(qǐng)，前去當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行市場考察，該市是這個(gè)省所有地級(jí)城市當(dāng)中經(jīng)濟(jì)條件最好的。僅僅市區(qū)的人口就超過了200萬，連續(xù)5年GDP增速排名全省第一。當(dāng)走訪完當(dāng)?shù)貛缀跛械慕ú募揖哔u場后，我發(fā)現(xiàn)，該市真不愧為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市。該市3萬平米(單體面積)以上的“中高端”家居賣場10家，這10家家居賣場的面積加一塊大約40萬平方。成規(guī)模的低端家具賣場僅有2家，這2家賣場的面積加到一塊還不足3萬平方。看來當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力是很強(qiáng)的!
通過實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐?家家居賣場的客流相當(dāng)?shù)挠邢蓿褪切袠I(yè)人士常說的“家居賣場的導(dǎo)購員比顧客多”的情況。即將開業(yè)的3家賣場是一家行業(yè)家居零售連鎖巨頭與當(dāng)?shù)氐馁u場進(jìn)行的聯(lián)姻家居賣場。目前正在招商階段。大家都知道家居行業(yè)連鎖巨頭的定位是“中高端”、“一站式”購物家居賣場。這些家居賣場通常是以大而全的規(guī)模優(yōu)勢及規(guī)范的運(yùn)營管理取勝的。
根據(jù)二八定律，某一地區(qū)只有約20%的人有錢人(中高端人群)，80%的人是“窮人”。我們?cè)賮砜纯矗?dāng)?shù)丶揖淤u場的定位：約40萬平方米的中高端賣場針對(duì)的是20%的中高端人群。有約3萬平方的家居賣場針對(duì)的是80%的中低偏低的目標(biāo)人群。由此，可以顯見，當(dāng)?shù)刂懈叨思揖淤u場的競爭環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)重惡化了。
中高端家居賣場的面積與人口的比已經(jīng)接近1:1，而低端賣場面積與人口的比約是1:30以上。很明顯低端家具賣場幾乎沒有什么競爭壓力。通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)低端賣場是滿租的。一個(gè)空位也沒有。據(jù)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)人士介紹，低端賣場的商戶仍然是以坐銷模式為主，商戶多數(shù)都是盈利的。
隨著全國性家居零售巨頭開店步伐的加快，全國各地的當(dāng)?shù)丶揖恿闶燮髽I(yè)面臨“同檔次、同品牌(同檔次品牌定位)、同運(yùn)營模式”的挑戰(zhàn)就不可避免。目前，中國的大部分的省會(huì)城市、地級(jí)城市及經(jīng)濟(jì)條件較好的縣級(jí)市，都在進(jìn)行著這樣一場中高端家居賣場的你死我話的爭奪戰(zhàn)。而這些城市的低端市場被忽視掉了。
商業(yè)投資不是為了迎合消費(fèi)趨勢和“面子”
我們?cè)倩氐阶畛醯脑掝}：消費(fèi)升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，曾經(jīng)在某一城市占有一席之地的家居賣場(當(dāng)?shù)卮笮土闶燮髽I(yè))也隨著消費(fèi)的升級(jí)，升級(jí)了自己的賣場。“中高端定位”是這些當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)的優(yōu)先選擇，也是與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)，這幾乎是所有家居賣場的投資者，運(yùn)營者都會(huì)這樣做的事情。
正因?yàn)槭沁@樣的思維模式，一時(shí)間，中國的大江南北，幾乎所有的城市，家居賣場的升級(jí)成為了行業(yè)大趨勢。大家都認(rèn)為中高端的定位是未來。中產(chǎn)階級(jí)崛起、消費(fèi)升級(jí)，品牌化消費(fèi)趨勢是賣場升級(jí)換代的依據(jù)。一時(shí)間，幾乎所有的家居賣場的裝修檔次都是“高大上”，你走進(jìn)的幾乎都是中高端賣場，當(dāng)你走進(jìn)家居賣場，就像是走進(jìn)了星級(jí)酒店。
房價(jià)的不斷攀升，國家不斷的調(diào)控，仍然沒有控制住消費(fèi)者買房的熱情，雖然幾乎所有人都感覺房價(jià)實(shí)在是太高了，但是，房子依然是搶手的商品。中國的消費(fèi)者似乎越來越有錢，消費(fèi)者的消費(fèi)檔次似乎越來越高，北上廣的消費(fèi)能力似乎已遠(yuǎn)超歐美。家居賣場零售業(yè)作為嚴(yán)重依賴房地產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的高速增長，也在高速增長著。全國連鎖家居賣場的開店擴(kuò)張步伐越來越快。
某一區(qū)域市場的消費(fèi)者，中高端消費(fèi)者都只是少數(shù)的有錢人，對(duì)于中高端定位的賣場而言，定位中高端本身無對(duì)錯(cuò)之分。問題在于，這樣的定位是不是適合在某一市場上參與市場競爭，這樣的定位能不能讓自己獲得良好的盈利。無論是家居賣場的投資者、運(yùn)營者，還是依附于家居賣場的經(jīng)銷商都要慎重的考慮：做一個(gè)什么樣定位的家居賣場，該進(jìn)駐哪個(gè)家居賣場，有沒有獲利的機(jī)會(huì)，或者說獲利的難易程度如何。而不是一味的堅(jiān)持自己對(duì)中高端的定位，卻忽略了商業(yè)投資的目的。更不能認(rèn)為做低端的賣場就沒有面子。
有特色的“低端家居賣場”成為行業(yè)投資者新機(jī)會(huì)
城市中的工薪階層、外來的低端工種的打工者，城鄉(xiāng)結(jié)合部的廣大人群，是一個(gè)不可忽視的龐大群體。誰能讀懂他們的需求，誰就能獲得巨大的成功。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的背景下，當(dāng)幾乎所有的家居賣場都在向中高端邁進(jìn)時(shí)，一個(gè)被忽略的龐大低端市場就出現(xiàn)了。而參與這個(gè)市場的競爭者并不多。能夠敏銳洞察到這一市場機(jī)會(huì)的家居賣場投資者，會(huì)很輕松的掙到錢。據(jù)我近幾年的觀察，多個(gè)城市的低端家居賣場的銷售業(yè)績是逆勢增長的。而在這些賣場開店的家居經(jīng)銷商的生存壓力并不大。
從商業(yè)的角度看，掙“有錢人”的錢和掙“窮人”的錢，本質(zhì)上并無差別。當(dāng)所有的人都認(rèn)為掙有錢人的錢好掙時(shí)，那將是一場災(zāi)難!
