風，起于青萍之末。
隨著消費者審美習慣的改變及外來文化的引入，現代簡約的文化潮流以不可阻擋之勢進入國內大眾的視野，在2017年佛山春季陶博會中，“黑、白、灰”儼然已成“刷屏”之勢，在展會上刮起一陣素色風潮。
毫無疑問，這是一場由“黑、白、灰”組成的現代簡約盛宴，無論仿古磚、陶瓷大板，抑或大理石瓷磚、瓷片皆不約而同地以“黑、白、灰”為產品基調。
更甚者，山東、福建、江西等產區也開始主動順應“消費者需求變遷”大勢，盡管產品品質與品牌專業度參差不齊，但這并不妨礙先知先覺的廠家們對“現代簡約”趨勢的探索與嘗試。
在陶瓷廠家趨之若鶩的追捧下，現代仿古磚以燎原之勢滾滾而來。據不完全統計，在剛剛結束的第29屆佛山陶博會上，近九成參展商主推“黑、白、灰”色系產品。
這種“滿城盡帶黑白灰”的火熱勢頭超出了眾多業內人士的預期——“預計現代仿古磚會很火爆，但沒料到會在短期內以‘席卷’之勢井噴。”
事實上，現代仿古磚概念的蔓延不過近兩年時間，盡管此前亦有少量深受外來文化影響的品牌，敏銳地捕捉到未來消費趨勢之變，積極布道，但囿于“風口”未至，效果并不理想。
時至今日，現代仿古風暴愈演愈盛，并已發展成為瓷磚行業一股最強勁的新風尚，被新興品牌、中小品牌強烈追捧。
但值得深思的是，風暴背后，現代仿古磚是“真火”還是“虛火”?它會成為下一個微晶石、全拋釉嗎?作為行業第一個真正從“制造思維”向“用戶思維”轉變的風格化品類，它的火爆釋放出怎樣的信號?它給行業的營銷、渠道、價值觀帶來了哪些改變?
“風口”來了
家居消費的風向之變，讓現代簡約風乘勢而起。
回顧近五年佛山陶博會的產品趨勢，從微晶石、全拋釉、木紋磚的大行其道，到大理石瓷磚的蔚然成風，再到水泥磚、花磚、砂巖磚等小眾產品的異軍突起，折射出瓷磚裝飾空間由傳統向簡約、自然、現代風格循序漸進的轉變。
特別是最近兩年，在多方推力的共同作用下，現代仿古風愈演愈烈，大量瓷磚品牌開始重新規劃與定位，賦予品牌“現代、簡約、輕奢、自然”等全新標簽。
轉變并非偶然。新一代消費者年輕化、個性化，他們對家居用品的選擇越來越挑剔，而現代簡約風格所詮釋的生活態度與生活方式，恰好與新生代消費者對家居生活的追求不謀而合，成為年輕人品質生活的象征。加之，隨著購房壓力的不斷增大，小戶型裝修需求日漸增多。小戶型所體現奢華風格相對較為困難，而現代、簡約、自然風格在小戶型中則可以很好地表現。
在眾多瓷磚品牌看來，這是“現代簡約風”成為未來必然發展趨勢的根本。
事實也的確如此，無論是在消費意識與水平超前的歐美國家，還是在營銷模式更為成熟的家居行業，現代簡約風的風靡都有較好的參考借鑒。
除了意大利博洛尼亞展的趨勢引領，讓國內也緊隨其后掀起一股現代仿古風潮。同時在燈飾、沙發、衣柜、寢具等其他家居大類，現代簡約風已經流行多年，并得到了年輕消費者的青睞，對比之下，瓷磚行業近兩年才形成“現代簡約風潮”，已經有所滯后。
對于“現代仿古風”廣泛獲得行業認可的原因，其中有著推波助瀾的條件是，當前國內建陶行業產能過剩已經成為不爭的事實，對陶企而言，要想在激烈的市場競爭中獲得一定的份額，必須改變經營思路，摒棄過去“大而全”的發展戰略，以消費者的實際需求為出發點，為市場提供更多個性、簡約、自然的空間裝飾效果。
實際上，消費者對現代簡約風格的喜愛，早已通過了其它行業得到了反復檢驗。譬如，宜家家居在中國市場的大賣與擴張，使其迅速獲得成功的其實就是宜家家居所傳達的一種生活理念——一種深受消費者喜歡的、“現代簡約”的家居風格。
“準確來說，現代簡約風并非突然在行業流行起來，而是在家裝領域一直流行多年，當這種主流趨勢遇到中國建陶行業開始注重‘空間裝飾風格’的時候，兩者很自然地有機結合到一起。”在維京瓷磚董事總經理潘秉然看來，現代仿古風潮的流行是時代發展的必然。
2014年，一股“現代簡約風”刮入建陶行業，現代仿古磚風潮漸起。隨后的兩年里，現代仿古磚在建陶行業風起云涌。
一個可供佐證的細節是，在2016年佛山春季陶博會上，大理石瓷磚鋪天蓋地，僅有十來家陶企主推“黑、白、灰”色調仿古磚，而在一年后，已呈現“滿城盡帶‘黑白灰’”的燎原之勢。
種種跡象表明，現代仿古的“風口”已突如其來。為了在“風口”搶得先機，大量陶企新增現代仿古產品系列，抑或新推出定位“現代簡約”的專業性品牌，以不同形式進入該領域。
典型如金意陶將現代仿古磚作為2016年的產品戰略。歐文萊900×1800mm大規格素色現代磚成功量產。新中源2014年進入現代仿古磚領域。輝鵬陶瓷企業打造現代仿古磚品牌——維京。鷹牌集團高調推出現代仿古磚品牌鷹牌2086。寶羅拉舉起新現代通體仿古旗幟。新潤成推出定位為“現代藝術品牌”的新品牌“新潤成·帕諾特”……
業內人士介紹，早在現代仿古風在國內大行其道之前，支撐這種風格的木紋磚、水泥磚、花磚、砂巖等產品已經大量存在，只不過彼時行業鮮有陶企以“空間裝飾風格”作為品牌戰略。
如今，行業已潛移默化從“制造思維”逐漸向“用戶思維”轉變，對于現代仿古磚而言，“現代”不再指產品工藝或品類特色，而是家居風格。“仿古磚”僅是作為實現這一風格的載體。
過去裝修毫無風格可言，為何現在家裝都開始提風格?廣東歐文萊陶瓷有限公司市場總監梁雪青認為，除了消費者文化認知程度更高，“現代仿古風”能夠成為行業熱點，是建立在多年來建陶行業將品類細分做到極致的基礎之上。
在梁雪青看來，品類細分達到一定高度之后，使得瓷磚呈現出的空間裝飾效果不再是行業發展初期拋光磚與瓷片的簡單搭配，日益多元化的空間裝飾效果使得瓷磚價值不僅僅在于將產品做到極致，而是為消費者呈現更多更好的裝飾風格。
“未來最具發展前景的產品，也是當前庫存最嚴重的產品”
“只要站在風口，豬都能飛起來”，在現代簡約的風口下，已經有很多企業急不可耐地想要飛起來，還有一些則在趕向“風口”的路上。
隨著現代仿古磚風潮的洶涌而至，行業內已有定位明確、產品線齊全的標桿企業，亦有具備差異化的個性化品牌，同時也不乏類似東鵬、新中源、新明珠、鷹牌等傳統大型陶瓷企業推出專門針對該品類的新品牌。這些新品牌瞄準的主要方向便是現代仿古磚這一“風口”。
甚至于山東、福建、江西等產區也開始主動出擊、搶奪先機，推出現代仿古磚新品。同時，在現代簡約的風格化趨勢下，背景墻也開始順應潮流，去繁從簡，積極向“簡約”風格轉變……
從當前的品牌與市場格局來看，經過多年的培育，現階段現代仿古磚在行業內的發展正處于群雄割據的時代，在眾多品牌當中，有專注于產品研發的，有高舉大旗喊口號的，有抱著僥幸心理盲目跟風的，亦有安靜做事的。定位不同，發展也千差萬別。
廣東一家知名品牌負責人向本報記者表示：“早在三年前，我們就預測到現代仿古磚發展的巨大前景，但囿于‘風口’未至，推廣過程十分艱難與痛苦，可以說，經歷了三年的陣痛期。”
盡管大量瓷磚品牌已蜂涌至“風口”，但能否從中“分一杯羹”，成為大部分陶企所共同面臨的挑戰。
“現代仿古磚，是未來最具發展前景的產品，但同時也是當前庫存最嚴重的產品。”有業內專業人士向本報記者透露，實際上現代仿古磚仍處于市場培育階段，即便是運作較為成功的品牌，銷量也不是很大，且主要仍以出口為主。“至于去年來批量涌現的新興品牌，其當前的生存狀況可想而知。”
根本原因是“行業的增長和終端的增長不成正比”。雖然現代仿古磚受到大量陶企的熱捧，但終端市場并未同步出現大幅度的“井噴”。終端接受度如何，推廣有無難度，能否立竿見影為企業帶來實質性效益，大部分陶企并未做出詳細的調查和考量。
據透露，從現階段來看，終端市場真正以“風格化”銷售現代仿古磚的品牌并不多見。同時，現代簡約風格雖然廣受消費者青睞，但終端的轉換率與成交率并不高。
“存在的問題是，雖然終端店面的‘風格化’展示很高端、大氣，但很多時候，很難家庭化、生活化。”維京瓷磚總經理潘秉然指出，就好比概念車，雖然豪華酷炫，但并不實用，需要企業配備強大的設計及系統化的運營體系，將之轉化為家庭化、實用化的產品。
在業內一致看來，“現代簡約風”在終端市場仍處于培育期，并未迎來真正的大增量以及大幅度的井噴。但從終端市場倒推向廠家的這股現代簡約風潮證明，現代簡約的家居風格需求在終端市場一直處于增長態勢，包括近幾年終端市場出現大量的整裝公司，也以現代簡約風格導入市場。這充分證明，現代仿古磚未來蘊藏的巨大市場前景。
“風格化”改變了什么?
作為一款立足消費需求變遷的“風格化”品類，隨著現代仿古磚體量的不斷擴大，陶企對現代仿古磚的思考、運營更加深入與成熟，并開始重新審視產品的命名、運作。
在潘秉然看來，未來風格化的品類細分在建陶行業將愈加明顯，這意味著陶瓷行業開始從“半成品營銷”向“成品營銷”過渡。同時，現代簡約風也并不等同于現代仿古磚，也不僅僅只有仿古磚才能進行品類的風格化細分，如大理石瓷磚、木紋磚等其它品類亦可呈現“現代簡約”的空間裝飾效果。
從產品本身來說，仿古磚作為一個載體，在規格的大小上豐富多樣，在工藝技術上多元復雜，“百變”的特性，使得產品能夠較好地圍繞設計和風格做文章，并呈現更生動、更精致和更具想象力的空間效果。
值得注意的是，雖然截止目前各種現代仿古磚層出不窮，但行業并未有具體的產品或風格標準——什么是現代仿古磚、什么是現代簡約風。各大陶企對現代仿古磚的概念區分與詮釋也不盡相同。
“但無論如何，可以肯定的是現代仿古磚絕不只是‘黑、白、灰’。” 潘秉然指出，因為早期做“現代簡約”比較成功的都是以水泥磚為主，這給行業造成了錯覺，誤認為“現代簡約”就是“黑、白、灰”，但實際上，現代仿古磚絕不止“黑、白、灰”這么簡單，一些暖色調產品也能夠做出比較好的“現代簡約”效果，同時在終端大受歡迎的“現代簡約”風格，產品也不僅僅是“黑、白、灰”。
歐文萊陶瓷市場總監梁雪青稱，從字面上理解，現代仿古磚的產品命名由“現代”與“仿古”組成，這是一對矛盾的詞組，但同時又是行業約定俗成的叫法。這種命名無法準確地表達產品與風格內涵，為此歐文萊將之修正為“素色現代磚”，進行更精準的概念詮釋。
記者注意到，在現代仿古磚的風靡下，陶企的營銷、設計、思維都在悄然發生改變，從過去的強調工藝，轉變為傳遞一種生活方式，如多家陶企的廣告語打出“美學、價值”等文案，真正從“賣產品”向“賣空間”“賣設計”升級。
產品的展示手法也與過去大不相同。梁雪青介紹，以前的產品與空間展示較具象化，為一比一的樣板間和很固定的造型，“但現在，我們在展示中去造型化、做減法，留給消費者更多自我發揮的想象空間。”
最大的改變來自終端。從“賣產品”到“賣風格”，廠家、經銷商的經營思路都得發生轉變，同時強化設計的功能與力量，以及對消費者的引導，形成系統化、標準化的推廣。
生命周期
在眾多業內人士看來，當前的現代仿古磚風暴，僅是上游廠家的“風暴”，在終端層面，無論是市場需求，還是產品推廣，都還處于培育階段。
“現代仿古磚在終端的推廣并沒有想象中的那般好，受眾較為局限，時下的年輕人雖對這類產品接受度較強，但在實際應用中，大多會產生顧慮，不敢大膽應用。”據介紹，隨著加入的陶企增多，會較好地教育終端市場，陶企將通過設計等方式對消費者進行教育、引導。
大量品牌的跟風與盲目進入，讓業內對現代仿古磚的未來發展表示擔憂。潘秉然認為，運營現代仿古磚產品，對品牌的設計與營銷水平都提出了更高要求，如若不具備強大的設計營銷能力，陶企很難經營好現代仿古磚。
從消費端來看，現代仿古磚的消費人群主要有三大特征：一、尊重設計，喜歡產品帶有設計感，并有一定的文化融入其中。二、容易被超前的展示和獨特的產品表現方式所吸引，是現代簡約生活方式的體驗者。三、當下的年輕消費群體在家裝過程中，都有設計師，因此對于品牌而言設計師渠道無法繞開。
潘秉然介紹，終端推廣的難度，不在于產品，而在于是否將產品、服務、整合相結合。在推廣的過程中，產品是基礎，其次是以設計為核心的整個服務體系，再次是整合。因為瓷磚本身無法體現風格，只能通過設計、安裝以及其他軟裝互相整合。“為了將‘風格化’落地，維京站在消費者角度，做了很多的調整與嘗試，更好地向消費者傳達品牌文化和呈現風格效果。”
梁雪青分析認為，在進軍“現代仿古磚”領域的初期，陶企必定會經歷較長時間的陣痛——投入大、收益小，對于很多品牌而言，這是不得不面臨的挑戰。
“在過去的幾年里，歐文萊也經歷了這樣大刀闊斧的調整和‘換血’，對于傳統守舊的經銷商基本‘砍掉’，留下的客戶，全部為或具有進口磚操作經驗，或對產品和風格具有獨特理解能力的優質經銷商，同時廠家也為經銷商提供了一整套的系統落地終端。”
對于現代仿古磚的未來走勢，以及這股風潮能夠持續多久。業內人士表示，產品品類存在生命周期，但風格沒有周期，如果陶企從產品角度經營現代仿古磚，那么終究會面臨淘汰。如果立足“風格化”，那么將保持持續的生命力，“因為風格不會消亡”。
與此同時，現代仿古磚仍處于上升狀態，當發展到高峰期，行業應呈現出百花齊放、百家爭鳴的狀態，同時涌現出眾多專業性品牌，具有強烈的品牌特色以及差異化特征，代表某種流派或方向，品牌各有各的消費群體，且能夠體現自身的專業性，只有處于這種狀態，市場才會處于健康的發展態勢。
