12月5日下午“協同創新 融合發展”—2016中國櫥柜總裁論壇在廣州舉行，來自行業的大咖企業家們共同討論、聚集智慧，為行業發展提供更多思路。在論壇上，深圳家具開發研究院院長許柏鳴教授發表以“家居行業下一個風口是什么?”為主題的精彩演講。當前，越來越多的企業進入全屋定制領域，但許教授并不認同全屋定制就是一個風口。
以下是許柏鳴教授演講實錄整理：
我們還是要回歸本質，作為企業來講，它的本質就是為消費者創造價值，成功遞送價值，最后獲取自身的價值。問題是，消費者對價值的訴求一直在變。因為低層次的價值被滿足了，剩下的高層次價值沒有被滿足，這種情況下，誰能夠先滿足，誰就能夠比別人生存得更好。在這樣一個過程當中，我們一直在變化。這個變化，首先需要把變化的軌跡描述出來，我們才能找到未來新的風口在哪里。今天講的主題，是一個迎合性的話題，是大家最關心的話題，家居行業下一個風口是什么?當今的風口是什么?全屋定制就是一個風口，但是我不認同這個說法。
不是每家企業都能做全屋定制
整個中國家居行業，遵行的是兩條軌道，第一是以活動家居為主體，第二是以廚房家居為起點，現在到了定制衣柜，有進一步擴展的空間，是定制類的家居，這兩條路平行往前走。當前，一二線城市樓盤格局比較小，房屋比較貴，消費者房屋建筑面積非常的珍貴，要充分合理的利用空間。尤其是生活方式發生了變化，現在人們的衣物越來越多，傳統的衣柜越來越無法容納，活動家居提供的柜類不能滿足要求，給定制家居崛起提供了空間。近五年來定制家居為什么這么紅火，就是這個原因。定制企業介入家居行業，對家居行業是好事，因為活動家居企業不愿意干這種非常麻煩的事情，而且里面還有很多的門檻，這些門檻一般的活動家居企業不具備。定制家居的興起，反過來促動了傳統家居行業，現在這兩個行業開始并軌了。
在這樣一個階段，有些企業做好了櫥柜，也做好了定制衣柜，開始向全屋家居定制的方向發展。其他相關的企業都在紛紛圍繞這個目標轉型，中小型企業在走全屋定制的道路，原來做活動家居的企業現在也做定制家居。接下來，包括房地產業、建材領域，甚至是電器領域，都看到了全屋整體解決方案。在這個時候，我們要反思是不是每家企業都可以在這里獲得生存空間，答案顯然是否定的。我先假設這樣一種可能性，在未來這樣的空間當中，我相信大概是5年左右的時間，我們的行業會完成新的整合，會發生天翻地覆的變化。這個變化來自于哪里?主要是會分化，在分化的過程當中，大致有這么幾種：首先是平臺為核心的企業，第二是以產品和服務為核心的企業，第三是純加工制造的企業。這三類企業，每一類都可以細分，在家居行業來講，平臺型企業一般可以做到千億級，產品和服務型的企業可以做到百億級，生產加工制造企業做到幾十億也是沒有問題。但是，行業不需要太多平臺，平臺多了一定玩不起來，最后會有大部分的平臺死掉。
現在傳統的平臺，比如說家居大賣場和網絡上的銷售平臺，就是這個行業滋生的平臺，或者是準平臺。比如說傳統的家居已經完成了全國布局，在全國有4000家門店，每家門店平均體量大約是5000平方米，即有渠道又有品牌，這就是平臺，實際上已經具備了平臺的屬性。因此，如果在渠道和端口的體量上，任何產品搭載在這里都可以實現巨大的效應。
定制類的企業，實際上現在叫全屋配置，為什么這些企業要這么做?因為它已經完成了七七八八的全國渠道布局，這個布局在全國市場大概有2000多家門店，基本上在全國市場已經布了一半的局，網絡成了規模以后，端口一定要擴大客單量。因為有硬件設施、網絡設施的支撐，在這個基礎上，單個門店要擴充銷售。從定制衣柜開始，再把櫥柜納進來，把沙發、客廳家居等等納入進來。占住了有利的口岸，可以在一個門店給消費者提供一體化的服務，對消費者來說是方便的，對企業來說銷售也能提上去。我為什么一直強調不能叫全屋定制只能叫全屋配置，因為全屋家居的做法是不一樣的，否則的話價格沒有競爭力。現在所謂的高端全屋定制，這不叫高端定制，實際上叫大規模定制。實際上，定制家居是低端市場的高競爭力。在全國2000多個網點，每個店要配幾個設計師，你有這么多一流的設計師嗎?只是為了在標準化的基礎上解決配套的問題，而不是完善設計，設計師沒有這個承載力做這么多設計。
中小型企業必須走專業化道路
在平臺當中，傳統領域的龍頭老大，已經建成了平臺，現在定制企業前三甲也切入到這個領域。這個時候巨頭之間也會殘殺，最后的效果是什么呢?平臺與平臺之間也實現差異化。盡管都是平臺，但是有自己明顯的特色。相信未來也會是這樣的形態。中小型企業，如果要走這條路，一定會死，這不是你該走的路，你必須要走另外一條路，走到以專業化為基礎，以技術和產品為核心的路，做100億是沒有問題。在整個市場上，其實更多的是需要這樣的企業。因為隨著消費需求的變化，隨著老百姓生活方式的改變和生活水平的提高，消費需求提升了，需要更好的東西。只有專業才能精細，才能夠做的更到位，這個過程是無限的。
在座的企業家大部分是櫥柜企業，櫥柜企業我接觸的不是很多，活動家居相對接觸的比較多，但是道理一樣。當有幾家企業開始做全屋定制的時候，我們在櫥柜這個領域深耕細作的空間還是挺大的，如果能做好，做到兩三百億是沒有問題的。相反，當這些巨頭從櫥柜做全屋定制的時候，又騰出一個空間來，因為他們的注意力轉向跑馬圈地去了，這個時候剛好給櫥柜企業深耕細作騰出空間，在這里是大有作為的。除此之外，在其他每個細分領域都是這樣。
總的來講，行業里面跑馬圈地的運動已經接近尾聲了。最早的跑馬圈地運動，是做全，家居企業在全國布滿渠道，然后把全國市場的地圈下來了。后來在這個領域逐漸細分化，沙發的跑馬圈地運動基本上結束了，在全國市場上前三甲已經浮出水面。定制衣柜起步最晚，但是跑馬圈地運動來的更快，在這個領域里面，基本上也是大局已定。櫥柜領域的跑馬圈地還沒有結束，當然也開始進入到高競爭的階段。床墊的跑馬圈地運動剛剛開始，還沒有形成格局。
在個過程當中，接下來下面的空間在哪里?剛才我講的每個品類當中，都可以越來越細分。整個行業的脈絡發展趨勢就是細分的過程。任何板塊都離不開三個階段。第一個階段是培育期，第二是優化期，第三是成熟期。每個市場的龍頭老大一定是完成這三個階段走到最后，才能成為最大的企業，這就是整個中國家居行業多年來的脈絡。新的機會在哪里?服務和設計。
下一個風口是什么?主要不在定制。定制的變化是必須的，無論是活動家居還是定制家居，定制只是一項必須的服務。現階段，定制領域的核心競爭力是信息化。但未來核心領域不是信息化，為什么?不是說信息化不重要，而是，信息化到那個時候已經普及了。新的機會在哪里?第一是服務，第二是設計，尤其是大設計。信息化、自動化成熟以后，用機器把人解放出來，但是回過頭來，當我們高度地實現信息化、自動化的時候，最后會回歸到人。從技術回歸到人，人才是核心價值，這個時候，人主要是在于設計，這個是機器所代替不了的。
接下來，要謀求在未來更大的競爭優勢，服務和設計是不可或缺的。但是很難，服務比現在的信息化更難。正因為如此，才會有巨大的機會。對每個企業來講，必須在看清楚整個格局的情況下，為自己做一個頂層設計，這個戰略可以從幾個模塊考慮。第一，要在這個市場確定自己的位置，不僅僅考慮自己的競爭能力，還要考慮未來的格局。第二，確定要做什么，第三是要打通邏輯，其中有九大模塊：市場細分、價值主張、渠道、客戶關系的建立和維護、收益流、關鍵資源、關鍵經營活動、關鍵合作者、成本層面。只有把這九個模式打通了，商業模式建全了，再進行品牌建設和產品服務傳播，這三維一體的優化，企業的頂層設計就可以做完。
