由于木地板這一行業(yè)的特殊性，線上銷售不僅關(guān)系到消費者的體驗問題，還涉及到諸多經(jīng)銷商的利益，目前線上渠道想要完全替代線下渠道仍十分困難。
談起木地板來，消費者們并不陌生，作為生態(tài)裝修產(chǎn)品的代表之一，它是不少消費者家中的重要組成部分。不過，說起木地板的銷售來，很多人的印象還是停留在自己去專賣店或者家居大賣場選購。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，“老古板”的木地板是否也開始擁抱新的春天了呢？
渠道的抉擇
長期以來，木地板的主要銷售渠道就是通過各級經(jīng)銷商進行分銷，最終在專賣店或者家居大賣場里與消費者見面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，不少傳統(tǒng)實體店都紛紛“觸網(wǎng)”，不管是百貨還是商超，互聯(lián)網(wǎng)都給它們帶去了轉(zhuǎn)型升級的機會，并成為主要銷售渠道之一。不過，對于木地板這一行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的“魔力”似乎沒有那么明顯。
作為傳統(tǒng)的體驗式消費產(chǎn)品，消費者們大多需要在實體店里通過觸摸、聞嗅等方式來挑選木地板，由于各種產(chǎn)品所用的木材、加工工藝等鮮有雷同，單純的“圖片+說明”形式很難讓消費者下決心購買。尤其是近幾年來環(huán)保理念已經(jīng)深入人心，加上此前的“毒地板”等事件給大家?guī)淼年幱埃谀镜匕宓奶暨x上，消費者顯得更加慎重。
中國商報記者在中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會、中國經(jīng)濟報刊協(xié)會聯(lián)合開展的“綠色品質(zhì)中國行、聚焦中國木制林產(chǎn)品——專家學(xué)者、媒體考察采風(fēng)”活動中走訪了數(shù)家生產(chǎn)木地板的知名企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)對于“觸網(wǎng)”的態(tài)度顯得有些小心翼翼，多采用傳統(tǒng)的銷售渠道。其中世友、德爾、大亞圣象、菲林格爾等大品牌都采取與天貓、京東等電商平臺合作打造線上旗艦店的形式，不過他們也表示主要的銷售渠道還是在線下。
菲林格爾的相關(guān)負責(zé)人告訴中國商報記者，雖然他們有著自己的天貓旗艦店，也會參與“雙11”購物節(jié)促銷，但其實就整體銷售情況來看，“銷量并不高，不是我們的主要銷售渠道。”他表示，“現(xiàn)在做線上銷售也是沒辦法，到了這個時代了要跟上潮流，但我們還是以線下經(jīng)銷商的銷售渠道為主。”在今年的“雙11”購物節(jié)中，菲林格爾在全國的1500多家門店將與其線上四大平臺的所有產(chǎn)品在11月11日當天同價。
德爾地板董事、副總經(jīng)理姚紅鵬也坦言，目前德爾地板的天貓旗艦店也做得不錯，但對他們而言，線上渠道的作用更多地是給線下實體店引流。
久盛地板的負責(zé)人則表示，他們并沒有做線上銷售。“我們的木地板是體驗式消費的，如果消費者不來實體店自己看、自己摸，他們怎么會知道產(chǎn)品的具體情況是什么樣的？就拿環(huán)保這個要求來說，一般消費者來到店里，只要用鼻子聞一下就知道會是什么情況，含有甲醛的木地板會有相當刺鼻的氣味。這些都是網(wǎng)店的圖片所不能給予消費者的體驗。”此外，他也表示，線上銷售渠道的售后服務(wù)比較難做，“畢竟地板是需要工人去安裝的，不是說買回去自己就能處理好的。”久盛地板目前在全國800多個城市有著1500家專賣店。
此外，曾有坊間傳聞，一位地板企業(yè)老板與一位知名電商老總座談，想要從線上渠道銷售，其間提出數(shù)項要求，而老總則表示所有條件都可以接受，但他只有一個要求，那就是該企業(yè)必須撤掉其線下所有經(jīng)銷商，老板聽完后果斷放棄了線上渠道。由此可見，木地板的線上銷售仍然前路漫漫。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于木地板這一行業(yè)的特殊性，線上銷售不僅關(guān)系到消費者的體驗問題，還涉及到諸多經(jīng)銷商的利益，目前線上渠道想要完全替代線下渠道是十分困難的。
不過，菲林格爾總經(jīng)理劉敦銀表示，盡管現(xiàn)在木地板銷售方面與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合才剛剛起步，但在未來，傳統(tǒng)的營銷模式、傳統(tǒng)門店、經(jīng)銷商、實體店運營與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計算和移動商務(wù)等信息化技術(shù)所推動的一些新的營銷變革一定會實現(xiàn)互融。“真正能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的，就是開放平等、交互和共享，我不認為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式會消亡，也不認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的存在就可以把傳統(tǒng)的東西全部推翻，我認為有了現(xiàn)代和傳統(tǒng)的共融，才能讓我們的運營、營銷和企業(yè)市場化出現(xiàn)更多模式、更多精彩。”
發(fā)力供給側(cè)
在銷售渠道上發(fā)力的同時，大多數(shù)生產(chǎn)木質(zhì)家居產(chǎn)品的企業(yè)關(guān)注的重點仍在于產(chǎn)品的質(zhì)量。
木地板等木制品家居的環(huán)保問題是很多消費者關(guān)注的重點，此前的“毒地板”事件讓不少消費者都對木地板產(chǎn)生了敬而遠之的心理，極大地影響了木地板的銷售。但中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會標準化技術(shù)委員會副秘書長徐偉濤指出，目前國內(nèi)的木地板產(chǎn)品，只要是正規(guī)的大品牌、大廠家，環(huán)保都不是問題。“可以說，現(xiàn)在甲醛問題在木地板這行業(yè)已經(jīng)被解決了。”他說，“正規(guī)廠家的產(chǎn)品在環(huán)保方面是十分注意的，不少還有自己的環(huán)保專利產(chǎn)品，但之前的‘毒地板’事件等讓消費者對這個行業(yè)都有了誤解，認為木制產(chǎn)品都有問題。”
“現(xiàn)在的整個木地板行業(yè)，還有其他的木制品家居產(chǎn)品，如果出現(xiàn)環(huán)保問題，大多是一些小企業(yè)做的假冒偽劣產(chǎn)品。這些企業(yè)經(jīng)常采取‘貼牌’的形式，或者干脆就仿冒知名產(chǎn)品，將用劣質(zhì)的原料生產(chǎn)的產(chǎn)品以低價銷售出去，從而牟取暴利，而劣質(zhì)的原料是肯定會有甲醛超標的問題的。消費者們一旦貪圖便宜，就很容易吃虧，而甲醛問題的‘帽子’也扣在了這些被貼牌的企業(yè)頭上。”中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會副會長吳盛富說。
此外，有一些消費者會發(fā)現(xiàn)其購買的產(chǎn)品，單件檢測是沒有問題的，但家里裝修完畢后就會出現(xiàn)甲醛超標的現(xiàn)象。對此，菲林格爾的相關(guān)負責(zé)人表示他們的消費者之前也遇到過這樣的問題，菲林格爾對產(chǎn)品進行檢測后發(fā)現(xiàn)不是產(chǎn)品的問題，而是因為裝修環(huán)節(jié)用的材料多，不僅僅是他們的產(chǎn)品，還有吊頂、涂料等等，問題應(yīng)該是出現(xiàn)在其他材料中的。“我們想提醒消費者，裝修時不管是什么材料，為了身體健康著想，一定要選擇有保障的知名品牌。”
記者走訪多家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前木地板的生產(chǎn)過程都十分講究環(huán)保，大多都不將自己局限在國家環(huán)保標準的范疇，而是在國家標準的基礎(chǔ)上有自己的高標準、嚴要求，從原料選購到生產(chǎn)加工無不對環(huán)保進行把控。如與圣象同屬大亞集團的大亞人造板集團，在全國率先推出E0級環(huán)保標準，并在同行中率先建立配膠工廠和全程監(jiān)控車間，為其生產(chǎn)的板材提供來源和使用全程可控的環(huán)保配膠。此外，大亞人造板基本上實現(xiàn)了全自動化生產(chǎn)，工人極少，使生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得更加可控，其環(huán)保設(shè)備排放的氣體甚至能夠達到5A級景區(qū)的空氣質(zhì)量標準。菲林格爾則對工廠車間管理要求十分嚴格，走進車間后地板上連木屑都難以看到，在生產(chǎn)過程中更是每5分鐘就會對地板進行一次人工抽檢，細小的瑕疵都不放過。菲林格爾的負責(zé)人說：“我們的環(huán)保不是做給別人看的，而是做給自己看的，每一個細節(jié)都要把控到極致，這是一般的中小企業(yè)所做不到的。”
“不只是家居”
目前，木地板行業(yè)整體正處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)。以木地板為例，國家林業(yè)局原局長王志寶在2016世界地板業(yè)工商峰會上指出，木地板行業(yè)近兩年實際上正呈現(xiàn)出下滑的趨勢，據(jù)統(tǒng)計，2015年地板行業(yè)的生產(chǎn)總面積為3.8億平方米，“不僅僅總量在減少，地板的各個品種也都呈現(xiàn)出下滑的趨勢。”國家林業(yè)局產(chǎn)業(yè)辦主任、林改司司長劉拓則指出，目前木地板業(yè)的發(fā)展還面臨著木材資源緊缺、產(chǎn)品標準不規(guī)范、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、國外技術(shù)和出口的背離企業(yè)稅費過多等等不利的因素，應(yīng)當加快供給側(cè)改革的腳步，促進產(chǎn)業(yè)升級。
目前，僅生產(chǎn)木地板這一單一產(chǎn)品的企業(yè)越來越少，很多知名品牌都紛紛在木地板的基礎(chǔ)上開發(fā)其他家居產(chǎn)品，甚至有不少還打入了整體家裝的市場。作為率先引領(lǐng)我國林產(chǎn)加工業(yè)由“中國速度”向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)型的典型企業(yè)，大亞圣象集團一直以家居產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，構(gòu)建以商業(yè)運營為主體、市場需求為導(dǎo)向、林業(yè)資源為依托、節(jié)能環(huán)保為根本、終端產(chǎn)品為最終發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)集群，形成從林業(yè)基地建設(shè)、生產(chǎn)制造到終端產(chǎn)品銷售與服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，切實建立“圣象，不只是家居”的消費者認知，全面構(gòu)建圣象大家居產(chǎn)業(yè)體系。其董事長陳曉龍表示，近年來，大亞圣象致力于加大品牌建設(shè)力度，增強企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力，提升林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，以創(chuàng)新驅(qū)動厚植企業(yè)龍頭優(yōu)勢，全面推進“大亞制造”向“大亞創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、國內(nèi)知名品牌向全球著名品牌的目標邁進。
而過去一直專注于多層實木地板的北美楓情，也在今年以多層實木地板作為切入點進入到木質(zhì)家居行業(yè)，從單一的地板向櫥柜、衣柜、護墻板等多種木制家具產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)型。不僅是產(chǎn)品，北美楓情還整合了定制家居和軟裝業(yè)務(wù)，建設(shè)起了從設(shè)計、生產(chǎn)、裝修施工、軟裝搭配為一體的全屋定制綜合運營商平臺。
中德合資的菲林德爾向來以設(shè)計和質(zhì)量為特色在市場中立足，其負責(zé)人對記者坦言，菲林格爾的價格并不具備競爭優(yōu)勢，甚至還是行業(yè)中最貴的，“但消費者十分喜歡我們的產(chǎn)品，銷量一直很好。”除了生產(chǎn)傳統(tǒng)的地板和櫥柜等家居產(chǎn)品，如今菲林格爾正在朝著大家居的方向發(fā)展，目前還在研發(fā)微智能系統(tǒng)，開發(fā)“聰明”的家具，未來真正的目標是要實現(xiàn)家居的一鍵定制。菲林格爾總經(jīng)理劉敦銀說：“我們想要打造的微智能與現(xiàn)在普遍意義上的智能化家居不一樣，是想通過公司現(xiàn)在能掌握的技術(shù)來達到生活的微智能，比如讓床頭柜能夠給手機等電子設(shè)備無限充電。”
木地板企業(yè)線上線下融合
●木地板企業(yè)線上渠道的作用更多地是給線下實體店引流。
●由于各種產(chǎn)品所用的木材、加工工藝等鮮有雷同，沒有良好的用戶體驗，網(wǎng)店單純的“圖片+說明”形式很難讓消費者下決心購買。
●在未來，傳統(tǒng)的營銷模式、傳統(tǒng)門店、經(jīng)銷商、實體店運營與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計算和移動商務(wù)等信息化技術(shù)所推動的一些新的營銷變革會實現(xiàn)互融。
