20秒，1億;52秒，10億;6分58秒，100億;24小時，1207億!這是2016天貓“雙十一”當天陡坡式增長的成交數據。整整24個小時的狂歡游戲，讓整個中國零售行業都陷入了迷醉式的瘋狂，而家居建材行業作為這場狂歡中重要的一員也被裹挾其中。

　　這樣的狂歡，在過去的幾年里輪番上演，家居建材行業無法逃避也無法自拔。同時，它也猶如一扇窗口，把這個行業所有的美好和不堪都呈現出來。最重要的是，這場狂歡背后所代表的家居電商，用短短幾年的時間，從根本上改變了這個行業的基本面貌甚至內在邏輯。

　　雙十一網購大戲，成為一場數字狂歡

　　林氏木業，6.1億;PINGO國際，4.18億;實創裝飾，3億;大自然家居，2.7億;索菲亞家居，2.39億;TATA木門2.26億……，這是部分建材家居企業在天貓“雙十一”當天的銷售數據。這些恐怖到讓人難以理解的巨額銷售數字，在短短的24小時之內完成，并變成新聞、海報出現在朋友圈，挑動起一種混雜著興奮和緊張的狂歡氛圍。但如果把時間的跨度從24小時拉長到3年、5年或者8年，你會發現這種狂歡的氛圍背后是一連串更讓人恐怖的增長。

　　被稱為家具電商標桿的林氏木業，2013年以1.13億銷售額成為當年天貓“雙十一”家具類目第一，2014年達到3.3億，2015年達到5.1億，今年更是達到6.1億元的新高。傳統衛浴企業九牧，2011年到2016年，“雙十一”全網銷售額從300萬到3.6億，意味著短短24小時就賣出2015年總銷售的近10%。而今年最大的黑馬，行業知名度并不是很高的整裝企業PINGO國際，更是憑借“雙十一”一炮而紅，以4.18億的成交額稱為家裝行業銷售冠軍。

　　在傳播品牌和促進銷量的雙重誘惑下，無數業內人士關注著雙十一的數據，無數企業為雙十一卯足了勁。至此，這場大戲正式成為一場數字的游戲。

　　參與企業紛至沓來，上演狂歡眾生相

　　這樣的狂歡，在8年前，絕大部分建材家居企業根本無法想象。而當銷售數字急速擴大，參與企業迅速增多，“雙十一”成為所有企業無法逃避的現象之后，人們懷抱著各種各樣的目的紛紛而來，演出一幕狂歡下的眾生相。

　　在持續幾年的狂歡中，為了站到這場數字游戲的頂端，很多企業可謂無所不用其極。要實現單日的突破，企業必須將大量的資源累積到這一天集中釋放。然而，這種集中釋放，其利用效率究竟如何，恐怕已經沒多少人在意。同時，很多企業雙十一所爆發出來的銷量，多是犧牲前后幾個月的銷售量來達到的，爆發之后迎來漫長的低迷期，這種爆發又意義何在?更有企業為了數字的勝利，不惜用刷單、作假等手段。

　　同樣，激增的銷量考驗企業的承接能力。當大量的消費者涌來，產能、客服、物流、售后，企業的每一個環節都要經受挑戰。在過去幾年“雙十一”的狂歡后，高退貨率、高差評率頻繁出現，犧牲的是消費者的購物體驗，透資的則是企業的品牌。

　　即使所有的參與者共同把這場狂歡推到極致，也無法改變“雙十一”本質仍然不過是一場促銷活動的事實。促銷活動所有的優點和缺點它都具備，而且在狂歡中同時被放大，推動著這個行業，也傷害著這個行業。

　　狂歡背后，是家居電商本身的發展

　　不可否認，有很多企業在“雙十一”這場數字的狂歡游戲中獲利，然而冷靜下來觀察，真正推動這個行業的并非“雙十一”，而是家居電商本身的發展。

　　當電商成為一個代表未來趨勢的新渠道出現時，家居建材企業蜂擁而至，然而一“觸電”，就發現問題多到難以應付。2008年，東鵬瓷磚率先入駐天貓，線上價格對經銷商造成沖擊，東鵬只能謹言慎行。2009年，箭牌衛浴入駐淘寶商城，同樣與傳統渠道發生沖突，2011年轉做O2O，仍由于電商影響力弱、利潤低，常被經銷商以“沒貨了、車壞了”等理由推脫接單。2011年，伽藍潔具做電商，“90%業內朋友不認可”。心海伽藍贏伽電商總經理陳松兵回憶，做第一個活動，賣了100個馬桶，但運輸過程中破損了半數。2011年，林氏木業第一次參加雙十一，瞬間爆漲的流量讓公司所有的旺旺全部卡死，大部分的客戶基本上都無法及時回復，公司的電話幾乎被打爆。

　　然而，經過痛苦的摸索，家居電商這條道路終于被蹚得較為平坦一些。隨著實踐的推進，企業對電商的理解，開始從單純的銷售渠道變得更為豐富：消費者接觸品牌的入口;消費者體驗服務的窗口;制造企業繞過中間環節直接接觸消費者的珍貴機會;大數據反饋形成產品研發、廣告投放的依據……。

　　所有的這一切，比起“雙十一”的數字游戲，才在真正意義上改變中國家居建材行業的面貌和運作的邏輯，推動行業的發展。