陶瓷企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)“舍”與“得”，有所為有所不為。要?jiǎng)?chuàng)建品類(lèi)，明確目標(biāo)，清晰定位，學(xué)會(huì)以現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源為依托，才能打造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。相反，什么都想做，反而會(huì)失敗。
茅臺(tái)白酒長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2000年，茅臺(tái)集團(tuán)斥資2.4億元從德國(guó)引進(jìn)了啤酒生產(chǎn)線(xiàn)。但是多年來(lái)，這條生產(chǎn)線(xiàn)一直處于半開(kāi)工狀態(tài)。就2010年而言，茅臺(tái)啤酒全年銷(xiāo)量?jī)H為5萬(wàn)千升左右，只與一個(gè)三線(xiàn)城市小啤酒廠的產(chǎn)量相當(dāng)。目前，茅臺(tái)啤酒主要走團(tuán)購(gòu)渠道，但是銷(xiāo)量乏力。食之無(wú)味，棄之可惜，有點(diǎn)雞肋的感覺(jué)！
很明顯，茅臺(tái)錯(cuò)估了自己的品牌影響力，誤認(rèn)為自己的品牌在高端白酒市場(chǎng)供不應(yīng)求，那么在啤酒市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)不俗。事實(shí)上，茅臺(tái)白酒的成功在于品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的成功，它已經(jīng)與高端醬香酒緊密地聯(lián)系在一起。只要提到醬香酒，人們就會(huì)想到茅臺(tái)。但是，為什么茅臺(tái)品牌跨界，進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，卻難以復(fù)制茅臺(tái)白酒的成功呢？
這與品牌收縮聚焦定律有關(guān)。當(dāng)品牌集中于一個(gè)品類(lèi)，長(zhǎng)期將自己的品牌核心價(jià)值植入消費(fèi)者心中，這個(gè)時(shí)候品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)我們從品類(lèi)收縮聚焦轉(zhuǎn)向品類(lèi)擴(kuò)張，在品類(lèi)不斷擴(kuò)展的同時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也在下降。
“品類(lèi)”是從顧客心智角度對(duì)不同產(chǎn)品的區(qū)分。消費(fèi)者的思維行為特征是“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”。從品類(lèi)原理的角度看，雖然茅臺(tái)品牌已經(jīng)擁有了廣泛的知名度，在消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)烈的品牌印象，但是，這僅僅指的是茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)的地位。白酒和啤酒是兩個(gè)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，兩者為不同的品類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)其在白酒品類(lèi)中認(rèn)可，并不代表在啤酒品類(lèi)中也認(rèn)可。在啤酒市場(chǎng)中，青島、燕京、雪花等啤酒品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一定的心理認(rèn)知。
一個(gè)品牌不能跨越兩個(gè)品類(lèi)，否則很容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)一不是聚焦戰(zhàn)略。寶馬專(zhuān)注于操控性好的豪車(chē)，中華專(zhuān)注于高檔香煙。茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域可謂高端且專(zhuān)業(yè)，在啤酒市場(chǎng)卻是門(mén)徒。茅臺(tái)面對(duì)的是已經(jīng)成熟的啤酒市場(chǎng)，還有青啤、華潤(rùn)等強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此很難得到啤酒消費(fèi)者的心智認(rèn)可。
這個(gè)道理運(yùn)用在陶瓷企業(yè)身上也同樣有效，在沒(méi)有絕對(duì)的實(shí)力的情況下，主攻一個(gè)產(chǎn)品往往得到的效果會(huì)更好。
