近些年，在深圳做拎包入住的行業(yè)越來越多，他們占據了傳統(tǒng)家居行業(yè)的市場份額，跨界打劫。也許這個詞語對于人們來說，太尖銳、太嚴重，但其實并不過分。如何應 對 這 些“ 侵 略者”?面對房地產、互聯(lián)網電商等多種新型行業(yè)到家居行業(yè)中試水甚至圈地，傳統(tǒng)家居行業(yè)該怎樣轉型?在論壇現(xiàn)場，三位嘉賓對這些問題進行了討論。
現(xiàn)象
跨界“打劫”從幾年前就已開始
我們常說的拎包入住，總共需要八個包，設計包、建材包、施工包、固裝家具包、活動家具包、軟裝陳設包、家電包和功能配件包。這八個包，能提供越多，就越能夠做一體化的服務拎包入住。這幾年來，很多終端的經銷商們普遍反映三大指標進店率、成交率、客單率都在直線下滑。不僅僅是由于業(yè)主在減少，賣場在增多進行了分流，最重要的是客戶被攔截了。現(xiàn)在每一步都有電商介入，打劫傳統(tǒng)行業(yè)的路徑。
國安居副總經理鄧劍鋒認為：“這個打劫應該從前幾年就開始了，這兩年尤為明顯。”但由于國安居近兩年的銷售渠道變多了，對賣場的依賴性變小了。從總量上來講，銷售平臺的增加，使得銷售份額并沒有減少，因此，打劫對于他們的影響較小。
對于樂安居來說，他們今年的業(yè)主增幅還是非常高的。商業(yè)板塊的業(yè)績比去年環(huán)比增長應該可以達到20%以上，從今年大環(huán)境低迷的情況下來講，這個幅度非常的難得。樂安居副總經理竹俊認為，現(xiàn)在許多輿論往往有意無意將電商與實體變成一個對立的狀態(tài)，好像是非此即彼，他不認可這種觀點。“我認為將來電商和實體應該是一個相輔相成的有機結合體，只是現(xiàn)在怎么結合法還不夠清晰，還沒有找到讓大家都能夠接受、每一個都能在蛋糕上找到自己普遍的、為大家認可的模式。”電商是未來的一個趨勢，它會滲透到各個行業(yè)，但是傳統(tǒng)的企業(yè)，累計的口碑、品牌影響及服務、營銷，都不是一朝一夕建立出來的。
跨界和“打劫”涉及的范圍比較廣
中國電子商務協(xié)會家居中心創(chuàng)會秘書長王建國說：“鎖定一群人，為這群人量身定做一個消費的場景，傳統(tǒng)領域認為這是打劫的方式。”其實，跨界和打劫涉及的范圍比較廣，它涉及到品牌、渠道、效率包括業(yè)務入口的邏輯等。參與跨界打劫的一群人打劫成功，靠的是更靠近目標消費者，更精確的定位，消費場景的轉換、效率的提高等。
“很多東西是有邏輯的，打劫成功的或者說跨界成功的項目就是依靠一個邏輯思維。一些泛家裝電商把店開在傳統(tǒng)的旺店里，它的邏輯思維就是跨界，把賣場放到一個離消費者更近的地方，即人流量更大的地方。它的目的是做消費者品牌，不是傳統(tǒng)的賣場里生存的品牌，所以從效率、從品牌的角度來講它的邏輯是通的”，王建國這樣認為。這些泛家居電商會把很大一部分資金拿到店里，到人流量最大的地方去，把握最大的消費者。依靠消費者做品牌，而不是依靠銷售渠道做品牌。
除了依靠消費者外，銷售渠道也是另外一種邏輯。王建國又舉了另外一個例子：“一家公司定位它的消費者是80后、90后群體，于是它把專賣店開到寫字樓里去。接下來就是這些白領在辦公室里面看一看材料、看一看感覺就可以下單了。鎖定這一群人，為這群人量身定做一個消費的場景。”以前的消費方式，大家可能會認為在線下購買是必須的，現(xiàn)在并非如此，一些年輕消費群體，有70%、80%在線上完成下單，這也是基于互聯(lián)網企業(yè)的邏輯。因此，跨界打劫的成功也不是必然，還是依靠了一套完善的邏輯體系。
應對辦法
整合資源是轉型方式
對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，銷售渠道不是唯一的選擇，傳統(tǒng)的賣場作為銷售渠道的地位已經弱化了。現(xiàn)在互聯(lián)網行業(yè)好像很恐怖，對實體店來講，他們好像是一個魔獸，但其實電商并沒有把傳統(tǒng)行業(yè)蠶食掉。短期內傳統(tǒng)家居行業(yè)還是有存在的價值。但是如果長期不改變，就會在新興家居行業(yè)的浪潮中被淹沒。
對于打劫這一行為，國安居的做法是，短期要立足把現(xiàn)在的市場做好。但是長遠來看，傳統(tǒng)家居行業(yè)還是要靠轉型。往上游走，整合產業(yè)鏈，要做自己的強項。“以后可能流程會更簡化、中間環(huán)節(jié)會越來越少，對于我們這些建材品牌或者家裝、家居品牌來說，如何要把我們的生產做好，把產品、服務做好是最重要的”，鄧劍鋒說道。他認為做實業(yè)的是種莊稼的人：“我們努力把自己的莊稼做好，讓別人來收吧。”
如何增加自己的手段、增強自己的營銷能力?鄧劍鋒認為：“長遠地說要找到自己的方向，改變自己的地位。市場很多很大，只要你要找到那個屬于你自己的1%或者是1‰就可以了。找到最適合自己的，離自己最近的，抓住它就會成功。”
竹俊喜歡用數據說話：“去年整個社會商品領域總的銷售額，電商這一塊所占的比例應該是10 .4%，我的意思是說，至少到去年，其實電商在我們日常生活的各個領域已經是非常發(fā)達，滲透得非常的廣泛了。但是他們所達到的份額也僅僅是10 .4%，具體到我們這個行業(yè)這個比例一定更小。”傳統(tǒng)賣場積累的東西不會瞬間化為烏有，它是傳統(tǒng)家居行業(yè)多年積累下來的優(yōu)勢。
賣場要把往下走的頹勢止住
同樣作為傳統(tǒng)家居行業(yè)，樂安居的做法是打通裝飾、商場包括旗下的自營店和代理商的環(huán)節(jié)，形成產業(yè)鏈。“現(xiàn)在的‘互聯(lián)網+’裝修這一塊我們有一些比較新穎的點，比如說免費設計、快捷施工、標準化施工。在付款或者是賠付方面有全包的套餐，僅僅這一項業(yè)務我們每年的業(yè)績增幅是在一倍以上”，竹俊說道。樂安居在裝修方面還建立了大規(guī)模的體驗館，和賣場相輔相成的。賣場的體驗性得到了加強，一站式服務的理念更加深化。這些也是樂安居在吸取互聯(lián)網思維下的一些新舉措。
“賣場怎么樣把往下走的頹勢止住，傳統(tǒng)的行業(yè)用轉型這個詞。從整個大的格局的角度來思考，轉型這個詞用的是不夠精準的，因為你的轉型很多都是傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網行業(yè)的轉變。這兩個詞的前后順序好像沒有太大的問題，但是對于思維的邏輯來講是變化很大的。”王建國認為，傳統(tǒng)行業(yè)如果足夠成熟，品牌已經形成，渠道已經完備，可以稱之為轉型。“從資本的角度，或者以食物鏈作為比喻，一些賣場很多時候比家裝公司有錢，但有錢不一定比它有格局，有錢你只是一個土豪。但是在食物鏈上你可能是下游。”并非轉型，而是整合。整合資源，合作共贏，是未來家居行業(yè)的發(fā)展趨勢。
在當今的這個時代，誰都希望向下整合，向下整合是最容易的，向上整合是最難的。傳統(tǒng)行業(yè)如果足夠成熟，在轉型時是沒有問題的。但是對小規(guī)模的商業(yè)地產來講，傳統(tǒng)的模式不夠優(yōu)化，加以后的每個環(huán)節(jié)漏洞百出，就可能轉型失敗。王建國認為：“要平臺化，把上游、入口的模塊用我們的核心利益來換。”往上游走、往入口做、整合資源，這樣的轉型方式是每個傳統(tǒng)家裝企業(yè)的必修課，而并非選修課。
對于傳統(tǒng)家居和裝飾企業(yè)，這場與新興的電商模式迎頭相撞帶來的機遇讓整個行業(yè)為之一振，感受到巨大力量的同時，也引發(fā)一些困惑。畢竟前進總不是一帆風順的，傳統(tǒng)家居和裝飾企業(yè)在進軍電商的道路上，仍然困難重重。
