電商崛起，有關(guān)實(shí)體店即將被取代的消息不絕于耳。不得不承認(rèn)，電商作為科技進(jìn)步的成果進(jìn)入日常生活是一種歷史的必然，那么，在電商的沖擊下，實(shí)體店就真的沒(méi)有未來(lái)了嗎?當(dāng)然不是的，宜家就用“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”的新型模式再次賦予了實(shí)體店不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位，傳統(tǒng)地板企業(yè)若能借鑒一二，定當(dāng)受益匪淺。
“實(shí)體店+”為宜家?guī)?lái)新增長(zhǎng)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家目前在全球50個(gè)國(guó)家擁有361家門(mén)店，每年訪問(wèn)量有8.21億人，去年官網(wǎng)宜家.com吸引了16億消費(fèi)者。去年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的11.2%部分，是結(jié)合電商功能的新店主要貢獻(xiàn)。很明顯“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”為宜家的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。
實(shí)體店轉(zhuǎn)型重在“實(shí)體店+”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“實(shí)體店+”強(qiáng)調(diào)的是在實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上融合互聯(lián)網(wǎng)元素助力門(mén)店發(fā)展，而不是為了迎合外界的風(fēng)口去盲目轉(zhuǎn)型。相比互聯(lián)網(wǎng)+，“實(shí)體店+”，有實(shí)體店作為根基，多了些厚重感，后續(xù)發(fā)力更強(qiáng)悍。看看宜家是怎么做的，希望地板企業(yè)有所啟發(fā)。
啟發(fā)一：線上只做宣傳，不做交易
宜家線上電商只起宣傳作用，不做交易。通過(guò)建立強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善、官方網(wǎng)站等，開(kāi)發(fā)線上商城和APP，用戶快速檢索想要的物品，可以看產(chǎn)品，看信息，看庫(kù)存，生成購(gòu)物清單，可就是偏偏不可以購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)物單是方便用戶在實(shí)體店憑信息指引找到貨物。
在激烈的電商環(huán)境下，考慮到顧客在網(wǎng)頁(yè)瀏覽宜家的頁(yè)面，常常貨比三家。在看到同款后，價(jià)格低于宜家不排除會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。與其為他人做嫁衣，不如不做交易。
宜家做線上不做交易，“高冷”背后是對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位。現(xiàn)在很多地板實(shí)體店都已經(jīng)意識(shí)到打通線上渠道的重要性，但是缺乏分析，到底是革誰(shuí)的命都沒(méi)弄清，錢(qián)燒了大把，結(jié)果線上不但不能助力下線，反而成了累贅。所以，地板門(mén)店轉(zhuǎn)型時(shí)一定要清楚自身定位，明確目標(biāo)，切忌浮躁跟風(fēng)。
啟發(fā)二：互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者覺(jué)得賺了
宜家有三大寶：瑞士肉丸、冰淇淋、免費(fèi)續(xù)杯。在宜家餐廳，幾塊錢(qián)的小吃比比皆是，6塊錢(qián)續(xù)杯隨便喝，以至于消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)就是，吃越多賺得越多。他們會(huì)不會(huì)虧本?據(jù)2015財(cái)年，宜家中國(guó)餐廳銷(xiāo)售額達(dá)10億元人民幣，相當(dāng)于其中國(guó)銷(xiāo)售總額的十分之一。
當(dāng)消費(fèi)者還在善良地?fù)?dān)心宜家會(huì)不會(huì)虧本時(shí)，它已經(jīng)消費(fèi)了單價(jià)更高的家具產(chǎn)品。家具和餐飲優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，用食物去推銷(xiāo)家具產(chǎn)品，也是宜家營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)之一。瑞典風(fēng)味餐廳解決了顧客飯點(diǎn)離場(chǎng)的尷尬，顧客可以在宜家待上一整天，客留時(shí)間越長(zhǎng)，越容易發(fā)生“關(guān)系”，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率越高。
對(duì)于地板實(shí)體店來(lái)說(shuō)，也是如此，讓消費(fèi)者覺(jué)得賺了，那就成功了，如果讓消費(fèi)者“心痛著”離開(kāi)，那就別指望有二次消費(fèi)。
啟發(fā)三：感動(dòng)用戶，幫助用戶找到需求
宜家以販賣(mài)“生活理念”的體驗(yàn)式服務(wù)，聞名于全球。它用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)營(yíng)造家的感覺(jué)，讓消費(fèi)者在藝術(shù)氣息中一次次被感動(dòng)。
宜家的體驗(yàn)感有多棒?棒到我們都說(shuō)它賣(mài)的不是家具而是生活空間。當(dāng)用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)怎樣類型的家具毫無(wú)頭緒的時(shí)，宜家通過(guò)實(shí)景生活空間告訴你該怎么辦。誰(shuí)不想先看看自己裝修出來(lái)的房子真實(shí)情景是什么樣的?宜家直接把生活空間切割出來(lái)告訴用戶，感動(dòng)用戶，幫助用戶找到自己需求。
同理，空間體驗(yàn)感也是地板實(shí)體店轉(zhuǎn)型中必須看重的一點(diǎn)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的“千店一面”，要讓消費(fèi)者記住你，就必須有獨(dú)特體驗(yàn)感。
啟發(fā)四：運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，讓口碑良性循環(huán)
對(duì)于多數(shù)實(shí)體店而言，線上與精細(xì)化的電商競(jìng)爭(zhēng)存在弱勢(shì)，宜家線上最大的弊端是弱化其場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)模式，與其與同行打價(jià)格站，拼流量。干脆我就只做宣傳，不做交易。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的家具行業(yè)，宜家的質(zhì)量不一定是最好，價(jià)格也不一定最低的。但是它卻將場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)做到極致。宜家的生活空間、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品故事，這些都不斷地給顧客驚喜，為宜家贏得業(yè)內(nèi)好口碑。
口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)新顧客前來(lái)體驗(yàn)，新顧客又會(huì)成為第二波口碑傳播者。如此良性循環(huán)，也是地板實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
不論電商大勢(shì)是多么的不可阻擋，實(shí)體店仍是中國(guó)消費(fèi)渠道的主流。實(shí)體店不是真的不行了，是時(shí)代的飛快發(fā)展要求，它要在以更快地速度實(shí)現(xiàn)迭代。地板實(shí)體店轉(zhuǎn)型的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)是“實(shí)體店+”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“實(shí)體店+”強(qiáng)調(diào)的是在實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上融合互聯(lián)網(wǎng)元素助力門(mén)店發(fā)展，而不是為了迎合外界的風(fēng)口去盲目轉(zhuǎn)型。
