近年來，在國家宏觀經濟增速放緩、地產消費低迷、瓷磚產能不斷增加、終端賣場持續擴張等多方因素作用之下，瓷磚產品的銷售遭遇了前所未有的困局。
在6~8月每年周期性的銷售“淡季”來臨之時，更是建陶企業最為“煎熬”的時期，企業往往面臨生產銷售繼續遇阻、減產仍需承擔高昂運營成本的兩難境地，尤其是對身背銀行貸款的企業來說，大規模減產或停產，將會首先引來銀行的激烈反應，一系列多米諾骨牌也將由此推倒。
尤其是近兩三年來，行業每年“淡季”幾乎都會爆出企業倒閉的消息。資金鏈斷裂，成為了壓垮企業的最后一根稻草。
“淡季”來襲，如何穩定企業資金鏈，讓企業先生存下來，再在適當的時機選擇良好的機會謀求更大的發展?近日，本報記者對行業企業進行了走訪。
資金之困
今年，建陶行業內企業承受著前所未有的資金壓力，這是經濟“新常態”下的必然結果。對企業來說，經濟下行的情況下更加需要小心控制產品的排產情況，根據市場需求調節產量，避免出現庫存積壓嚴重，而利用價格戰競爭的手段。此外，在此特殊時期，更不能盲目擴張，現階段，行業的形勢并不適合擴張，做好本分才是硬道理。
在危機來臨之時，有些企業在生產成本上縮減開支，節約生產成本就意味著生產材料的質量下降，這種做法并不可取，且帶來的后果將會涉及整個企業的發展鏈條。所以，只能從企業的內部經營做好控制等。
市場大環境遇冷，為了提升銷量，陶瓷企業在終端市場頻繁地搞活動。活動的結果是銷量上去了，但市場和客戶資源也透支了。從促銷費用到產品的價格，陶瓷企業都在對市場讓步，相應地企業運營成本增加。“有些企業八月舉辦促銷活動，八月的銷量稍微穩定提升了，但是已經透支了九月份甚至十月份的潛在客戶的消費需求。”升華陶瓷營銷總經理張飛說道。
“目前市場上一些促銷活動、產品降價等市場行為也是企業無奈之選，在這個時候，有不少企業都在不計成本，想辦法回流資金，以維持企業正常運轉。”佛山市葆威陶瓷有限公司葆威磁磚副總經理吳志斌表示，目前產能大于銷售，瓷磚生產企業或多或少都面臨著資金壓力，銀行信貸政策收緊也導致企業融資困難。
“而定位做品牌的企業，產品價格體系波動不大，大幅度降價是不可能的，在淡季或活動頻繁的時期，會拿出一兩款產品，作為活動的爆款主推產品，其他產品還是以正常價格去銷售，產品之間也能互相拉動銷量。”張飛表示，價格體系穩定對一個品牌的發展來說很重要，如果品牌產品價格周期性波動大，代理商在進貨時也會做出相應的選擇，不利于企業長遠發展。
全拋釉火熱，瓷片遇冷
2015年，從整體銷量而言，全拋釉相對穩定，其市場份額現在已經提升到了瓷磚總銷量的三成左右，其中含有超平釉、超晶石等產品，但遠未到供不應求的階段。
佛山市晶御陶陶瓷有限公司董事長劉洪軍表示，大理石瓷磚的花色相比大眾的全拋釉較為高端，而超晶石的發色相比傳統的拋釉磚也好得多，超晶石經過特殊工藝的處理，光澤度超越傳統的全拋釉，具有抗污、超強耐磨、易于保養等優點，再加上價格并非太高，所以，高性價比的超晶石在終端的銷量較好。
但是，在佛山市盛世名嘉陶瓷有限公司總經理王青水看來，這并不意味著拋釉磚生產企業今年就比較容易生存。因為行業大環境低迷，沒有哪個企業能說自己很好。
此外，全拋釉也直接搶占拋光磚的市場份額，現在全拋釉銷量、市場份額提升了，相應地拋光磚的銷量有所下降。今年，零售最差的當屬拋光磚，曾在千家萬戶裝修中扮演重要主材的拋光磚在家裝渠道份額減少，逐漸演變成“工程磚”。但是，其仍占有瓷磚市場總銷售三成以上的份額。
而瓷片的銷量下滑最為明顯。在經銷商眼中，瓷片是普遍性的低端產品。瓷片生產門檻低、性價比低。而這其中，廣東產區的瓷片份額下滑最為明顯，因為噴墨印花技術大大降低了廣東產區瓷片的優勢，山東產區的瓷磚無論花色、紋理以及質量在三年前已經超越廣東，其搶占了部分市場份額。
此外，因為受到拋光磚、全拋釉、微晶石等產品上墻的影響，瓷片的市場還遭遇了這些品類的侵占，銷量下滑明顯。當前，中高檔的空間裝修更多選用其他瓷磚替代瓷片，因為拋釉磚、微晶石、仿古磚等產品切割上墻效果遠勝瓷片。全拋釉甚至生產了400×800mm的規格，甚至不需要再進行后期加工。
微晶石的銷量下滑最為嚴重。微晶石是金字塔最高端的產品，這是無可否認的事實，但該品類銷售下滑最厲害也是不爭的現實，一方面受國家廉價政策的影響，打壓奢華鋪張浪費;另一方面受市場、產品物理性能不足等特性影響，所以，該產品銷量下滑最為嚴重。
2013年時期，大部分新生的營銷公司都會主推微晶石產品，且銷售占比較高。如晶御陶的微晶石在瓷磚總銷售上占有70%的份額，但隨著銷售淡季的來臨，微晶石的銷售份額下降到20%~25%。
劉洪軍表示，或許只有大品牌的微晶石銷售能突破30%以外，其他的中小型企業的銷售都非常低。
微晶石的下滑一方面是因為不耐磨、價格高等產品特性的影響，另一方面受超晶石等產品影響，超晶石、超平釉的通透性、平整度等特性不斷提高，且價格只是微晶石的一半，因此，超晶石、超平釉在終端受歡迎度遠高于微晶石。
過去，2.0mm厚微晶層的微晶石價格為105~115元/片，現在價格下降到了90元/片，但價格的下降也難以拉升產品銷量。
2013年底到2014年，有一部分企業沒有準確預估市場，導致微晶石的產量過剩，到現在還有大部分微晶石積壓在倉庫。
在仿古磚領域，未來幾年其市場份額仍在逐步提升。廠家與經銷商的推廣力度、消費群體的變化使仿古磚的市場份額在不斷提升。當前80、90后已逐漸成為消費主力軍，其更多地關注環保、健康，追求舒適、自然的人居空間，且更能接受多元化的產品，這讓仿古磚有了更加廣闊的市場空間。
云浮市新鉆石瓷磚有限公司藍珀瓷磚董事總經理潘秉然認為，仿古磚是較為個性化的產品，市場上的銷售價格比較穩定，在行業不景氣的情況下許多仿古磚企業的銷售都有一定的增長。
據張飛介紹，目前在瓷磚的整體市場銷售格局中，拋光磚、全拋釉、瓷片、微晶石的整體銷售比例大概是4：3：2：1。
零售受沖擊，促銷成常態
終端銷售受宏觀經濟、瓷磚行業產能過剩、終端建材賣場體量過剩等因素影響，各經銷商的業績均不同程度受到影響，尤其是在零售領域，大部分經銷商均遭遇了銷售危機。
行業低迷是不爭的事實，今年開年的3、4月份銷售情況稍好，原因最終證實了只是終端庫存空虛，產品從廠家的倉庫轉移到經銷商的倉庫。從5月份開始，行業的不景氣正式顯現，這是不可逆轉的。
這其中一方面是因為如今專業賣場的人流被攔截，裝飾公司、設計師、整體家居和網絡銷售等搶占了部分的客戶，瓷磚的銷售渠道呈現多樣化與碎片化的特點。雖然建材賣場仍然是瓷磚銷售的主流，但是這個傳統銷售渠道的人流難免被其他渠道分化。
另一方面，許多企業通過促銷等終端活動拉動市場，這是透支未來消費的行為，將消費者的消費需求前移了，未來的銷售難度將會更大。在這種市場狀況下，首先要保持產銷平衡，而產品的銷量與企業的品牌定位和渠道系統是息息相關的，渠道開拓和品牌推廣的工作不能落下。
佛山市美杜莎陶瓷有限公司總經理解文卻認為，在當下的市場環境下，家裝市場與剛需受到的影響較小，沖擊最為明顯的當屬工程。由于政策導向，大型工程建設進度放緩，房地產開發熱度也降溫，部分以工程渠道為主導的企業因此轉向家裝零售市場，一時間對中小企業形成了較大影響。
有業內人士進一步指出，“影響主要體現在價格上，隨著產品價格的全線下滑，企業利潤也呈幾何式下跌”。令他感嘆不已的是：從2013年到今年，短短不到3年的時間，拋光磚(800×800mm規格普拉提)價格從曾經的近30元/片已經跌落至15元/片。但他同時指出，“家裝市場比較散，長期來看并不會造成太大的影響。”
此外，也有企業通過新品研發和團隊培訓來提升產品銷量，這就要考慮是否適合企業自身的品牌定位，不能盲目跟風。以新品研發為例，研發新產品會產生窯爐改造、生產、展示、展廳裝修和庫存等成本，如果不能生產出適銷對路的產品，資金會被白白浪費掉。
優化產品與客戶結構是根本
“但市場并非殘酷到連釘子都敲不進去的程度。”曾在終端市場做過經銷商的嘉豪瓷磚品牌總經理張斌認為，傳統的淡季是多年以來建陶行業正常的銷售周期，很多建陶企業的市場和銷售渠道縱向不深，還可以做好多層次的市場運作，因此在面臨銷售寒冬時可“迂回”的空間較大。
據悉，今年5月，其企業在云南省憑借4個人的團隊在12天內成功開發8位經銷商客戶，且均收了保證金。為此，張斌認為市場行情不好，陶企越須主動出擊。
張斌表示，加快品牌建設速度，提升企業服務水平，向經銷商輸送價值和模式，以品牌提升附加值，而非避免通過降價來提升銷量，是應對目前市場壓力的辦法。陶企在此過程中，應腳踏實地做好經營管理。
在現階段的市場環境下，企業想要穩定維持銷量是一件比較困難的事情，只能盡可能保持現有的客戶群體。過去，企業都會給客戶制定目標，但現在更多的則是幫助經銷商開拓銷售渠道，減輕庫存、銷售壓力，如企業會讓業務員駐店，給予指導性的銷售方式，協助經銷商進行市場推廣，消化庫存，加快產品的流通性。
現階段來說，小區掃樓宣傳、家裝渠道是較能提高銷量的辦法，從過去被動的坐銷變成如今的主動銷售。因為，中國陶瓷品牌眾多，一個市里面就有幾百個陶瓷品牌，因此，企業只有主動出擊才有勝算的機會。
無論是傳統淡季還是長期經營，張飛認為陶企須服務好經銷商與客戶，對產品進行全方面規劃，提高人員專業素質并進行系統培訓。同時，還要持續加大對終端專賣店的投入建設以及宣傳推廣力度，在維護現有客戶資源的基礎上，繼續攻克空白市場，企業結合市場消費需求研發推出新產品，豐富產品體系，增強企業競爭力。
潘秉然認為，2014年是行業的分水嶺，由于產品同質化與產能過剩，供求嚴重脫鉤，如今的銷售市場并沒有淡旺季之分，旺季不旺、淡季依然淡。許多企業資金鏈出現問題，經營不善或虧損的比例不在少數，尤以產能型的中小企業為主。
面對這種情況，企業都在苦苦地支撐下去，優化經營結構，壓縮產能，降低成本。其中，保持資金充足變得極為重要，否則會成為一觸即發的導火索。
而隨著一些企業停產、倒閉新聞的出現，企業與供應商、經銷商和員工的關系也變得十分敏感，一些突發事件的確對供應商、經銷商造成了損失，因此變得更謹慎。企業保持良性的經營狀況不僅能得到合作伙伴與員工的信任，還能拿到較低的原料價格，從而降低生產成本。
“危”“機”并存
對于行業下半年的走勢，有行業人士認為，下半年的行業趨勢有可能會稍微好轉，因為部分區域性的房地產回暖，在一定程度上能拉升陶瓷行業的銷量。
“建陶行業中，下半年的銷售比重通常比上半年高。預計今年下半年的市場競爭仍會激烈，整個行業的終端活動會更多、更熱鬧，渠道滲透亦會更深更廣。此情況下，基礎打得好的企業會走得更快更穩。”張斌如是說。
潘秉然預測，接下來幾個月的銷售情況與上半年相比不會有太大的變化，企業停窯、停產的情況也會繼續出現。要提升終端的銷售質量，就要找到自己的核心競爭力，提高品牌影響力，要主動出擊，被動銷售只會給企業帶來更大的壓力。
“總體而言，市場的可運作空間依然存在。下半年銷售壓力仍會普遍籠罩著整個行業，因此，企業須在做好產品、管理、營銷的基礎上，再精耕細作。”張飛說。
而吳志斌認為，建陶行業下半年，市場情形或許更為嚴峻，多數陶企銷售利潤下降，企業經營甚至會出現小幅度盈虧，致使企業資金緊張，“這個時期，會有更多企業以生存為目標，部分支撐不下去的陶瓷企業將會陸續被淘汰。”
對于下半年的市場走勢，解文并不認可此前行業部分人士所說的“下半年有可能好轉”的說法。他的理由是：行業洗牌才剛剛開始，豪幫企業的倒閉是倒閉潮的開始，今年下半年還會有一批企業相繼倒閉，而這些企業在倒閉前，必定會掙扎一番，更猛烈的價格戰會隨之而來;其二是房地產已經形成了畸形發展，雖然大城市和部分經濟較為發達的二線城市的樓盤隱約呈現出復蘇的跡象，但是隨著擁有購買力的消費群大批涌向經濟發達的一二線城市，廣大的三四線城市的樓盤仍是庫存嚴重。“如今已經進入下半年，但從目前整體的土地成交面積與商品房成交數量來看，并沒有太大的變化。因此行業情況并不會好轉，甚至會持續惡化，這種形勢甚至有可能會延續至2016年。”
“沒有不好的市場，只有不好的企業。”在采訪中，大部分受訪企業負責人認為，下半年對行業企業來說，不管市場如何，都是挑戰與機遇并存，甚至有人表示，越是市場艱難之時，對優秀的企業來說，越是擴張市場的最佳時機。
