延續(xù)了2013年家居市場的寒冬，2014年的昆明家居建材市場從年初開始，就一直被各種“冷淡說”、“寒冬說”充斥著。從2014年三月份正式拉開終端市場戰(zhàn)線序幕，到“五一”黃金周的促銷高潮，再到金九銀十的平穩(wěn)過關(guān)，2014年的昆明家裝市場，被一場場熱鬧的活動(dòng)炒熱。但在線下活動(dòng)疲乏，線上模式夾攻的形勢(shì)之下，市場大局是否有所扭轉(zhuǎn)?面對(duì)房地產(chǎn)市場平淡，行業(yè)性的洗牌，積極轉(zhuǎn)型還是黯然離場?如何在經(jīng)營中求生存促發(fā)展，成為經(jīng)銷商們面臨的最大考驗(yàn)。
活動(dòng)泛濫 商家遭受市場擠壓明顯
2014年年初，昆明家居行業(yè)某媒體就曾做過預(yù)測，微信促銷+異業(yè)聯(lián)盟將雄起家居市場。微信是當(dāng)下最熱門的微營銷工具，擁有6億的龐大用戶群，不存在距離的限制，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，營銷成本低而關(guān)注度極高，這些都是傳統(tǒng)營銷渠道難以具備的。昆明市場上，許多經(jīng)銷商也建立了獨(dú)立的公眾微信賬號(hào)，包括代理金意陶、歐神諾、簡一的泰格盈家，以及旗下有箭牌、金牌亞洲、金尊玉、高德瓷磚等瓷磚品牌的正豪企業(yè)。
目前，擁有微信公眾平臺(tái)的家居品牌不少，但大多數(shù)沒有真正形成營銷力量。泰格盈家建材連鎖市場部主管來學(xué)方也表示：“目前，公司的微信平臺(tái)起到的作用更多的還是在信息傳播上，包括近期的產(chǎn)品促銷、活動(dòng)等信息。”
除了微信火了一把，“聯(lián)盟活動(dòng)”已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的2014年家居建材行業(yè)的關(guān)鍵詞。聯(lián)盟無疑比企業(yè)單打獨(dú)斗更能獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，而消費(fèi)者也樂意通過這種方式，獲得眾多大品牌推出的促銷優(yōu)惠。
2014年開春以來，每個(gè)月都有2-3場不同品牌組建的聯(lián)盟活動(dòng)，最為熱鬧的一般在3月、5月、9月、10月。說到聯(lián)盟活動(dòng)，有人歡喜有人愁。代理冠珠陶瓷的德華建材總經(jīng)理尤小華就表示：“活動(dòng)越做越多，投入也越來越大，隨便一場活動(dòng)少說幾十萬，多則上百萬，對(duì)活動(dòng)品牌來說消耗巨大，對(duì)其他品牌來說也是一種擠壓。沒有強(qiáng)有力的實(shí)力和團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，聯(lián)盟活動(dòng)非常困難。所以那些大型的活動(dòng)也是把我們的份額擠掉很多。”
此外，對(duì)于市場上火熱進(jìn)行的活動(dòng)對(duì)自己品牌的影響，華洋家居廣場陶博世家瓷磚負(fù)責(zé)人談及今年的市場形勢(shì)，直搖頭道“：今年銷售遇冷，一方面受大環(huán)境的影響，另一方面就是一二線品牌的擠壓，整個(gè)銷售相比去年下降了三分之一左右。”
2014年11月29日，代理了特地陶瓷、金絲玉瑪瓷磚的衛(wèi)通建材剛剛結(jié)束了全年里最后一場明星簽售活動(dòng)。對(duì)于活動(dòng)，衛(wèi)通建材總經(jīng)理黃燈塔認(rèn)為：“今年的活動(dòng)確實(shí)很多，幾乎達(dá)到了歷史高峰，每個(gè)月每個(gè)星期建材行業(yè)基本上都有不同的活動(dòng)。但是辦活動(dòng)也是沒有辦法的事情，目前市場形勢(shì)下，沒有活動(dòng)幾乎就沒有單子。但是作為商家，活動(dòng)很多，但是真正好的活動(dòng)不多，很多活動(dòng)的意義并不大。只是跟著市場形勢(shì)走罷了。”
“直銷中國”聯(lián)盟是昆明市場上合作品牌固定、影響力較大的聯(lián)盟，諾貝爾磁磚作為聯(lián)盟中唯一的瓷磚品牌，頻繁的活動(dòng)并不是場場如意。對(duì)此，諾貝爾磁磚總經(jīng)理賈邦強(qiáng)表示，雖然聯(lián)盟中的品牌是相對(duì)固定的，但是也并不是每一場都參加，其中也有一兩場沒有參加，主要是覺得時(shí)間不合適或者活動(dòng)太頻繁。對(duì)于終端密集的活動(dòng)，以及2015年活動(dòng)的規(guī)劃，賈邦強(qiáng)表示，從2014年活動(dòng)情況來看，2015年會(huì)做出一些調(diào)整，包括把活動(dòng)重心放在自身品牌廠家組織的全國聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)上。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，品牌聯(lián)盟的號(hào)召力隨著活動(dòng)的密度增加而在逐漸減弱，甚至出現(xiàn)一次不如一次的局面。
商家自身調(diào)整 應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌
面對(duì)家居建材行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)，除了市場上不可控的因素，商家們更多的是針對(duì)自身情況，適時(shí)作出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。其中包括對(duì)店面位置、代理品牌、資源整合等的調(diào)整。“2014年我們品牌的變化非常大。一方面是廠家支持，除了產(chǎn)品上的支持，產(chǎn)品線逐漸完善齊全，貨源足，同時(shí)放低姿態(tài)，活動(dòng)上的支持力度也很大，產(chǎn)品價(jià)格上也有相應(yīng)的支持;另一方面就是我們自身團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，從店面整合到人員的培訓(xùn)，都在不斷加強(qiáng)。”
對(duì)于2014年的變化，賈邦強(qiáng)如是說。“調(diào)整的結(jié)果很直接，我們已經(jīng)4、5年沒有完成任務(wù)了，2014年11月就已經(jīng)提前完成任務(wù)。”除此之外，據(jù)悉，從2014年下半年開始，諾貝爾磁磚(紅星美凱龍)的大店面也已經(jīng)重裝開業(yè)，800平方米的瓷磚店面在紅星美凱龍家居賣場里，可謂“一家獨(dú)大”，由此可見經(jīng)銷商對(duì)2015年市場的信心。
應(yīng)對(duì)市場寒冬，除了店面硬件以及人員軟實(shí)力上的調(diào)整，品牌變化也在終端市場上悄然進(jìn)行。“之前做過新南悅，后來不太合適就沒有再做了，現(xiàn)在做金舵，覺得產(chǎn)品不太穩(wěn)定，廠家的支持也不多，正在找合適的品牌。”大商匯建材城武業(yè)建材總經(jīng)理武樹春在2014年年中的時(shí)候曾表示。數(shù)個(gè)月過去了，記者再次造訪的時(shí)候，武樹春則為自己拿下了冠軍磁磚、樵東瓷磚的代理而高興。據(jù)悉，新品牌確定之后，店面裝修也即將開始。無獨(dú)有偶，代理鉆石潔具和匯美陶瓷磚的遠(yuǎn)豪建材吳志遠(yuǎn)表示，2014年下半年，自己也在找合適的品牌，目前已經(jīng)初步確定下來，店面也即將進(jìn)行施工裝修。
此外，除了經(jīng)銷商不斷增強(qiáng)品牌競爭力，尋找合適品牌做代理等不同的方式來應(yīng)對(duì)市場競爭。記者從某廠家業(yè)務(wù)員處了解到，2014年也有部分經(jīng)銷商在擁有多個(gè)瓷磚代理的情況下，削減了一些瓷磚品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，在行業(yè)寒冬之下，經(jīng)銷商除了自保，別無他法。一線品牌由于擁有較長時(shí)間的沉淀，以及一定的品牌知名度，受到的市場沖擊相對(duì)較小。三四線的品牌又淪陷在價(jià)格戰(zhàn)中，以價(jià)格取勝，所以真正受罪的，“最冷”的就是二三線品牌，品牌知名度比不過一線，價(jià)格比不過三四線，這個(gè)才是硬傷。
一個(gè)品牌的代理是經(jīng)過經(jīng)銷商深思熟慮的，并付出了很多金錢和時(shí)間的代價(jià)。一般經(jīng)銷商都是在不得已的情況下才會(huì)考慮更換品牌，因此2014年市場上出現(xiàn)較多更換品牌、削減品牌的情況也是意料之外，情理之中的事情。
鞏固渠道 強(qiáng)練內(nèi)功
市場千變?nèi)f化，想要在激烈的競爭中始終擁有一席之地，只依靠單一的渠道顯然不夠。除了多渠道共同發(fā)展之外，企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道的鞏固，新渠道的開發(fā)也成為關(guān)鍵。從記者調(diào)查的品牌來看，數(shù)家一線品牌在今年保持業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，確保優(yōu)勢(shì)渠道的穩(wěn)定發(fā)展是重要基礎(chǔ)。
代理協(xié)進(jìn)陶瓷的楊先生表示，雖然業(yè)內(nèi)都在叫苦，但是2014年對(duì)于自己來說寒冬的影響并不大，主要得益于自己完善的工程渠道。“零售單子確實(shí)少了，甚至店面還出現(xiàn)漲租金的情況，從原來的60元/㎡，漲到現(xiàn)在的80元/㎡，但是對(duì)我們的影響并不大，因?yàn)槲覀兊闹饕较蚓褪窃诠こ躺希绕涫且恍┲行〉臅?huì)所、小區(qū)、娛樂場所等工程。”年底收賬成了楊先生的第一要?jiǎng)?wù)。
一直以來，零售是諾貝爾磁磚的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道。據(jù)悉，今年在鞏固零售業(yè)績的同時(shí)，諾貝爾磁磚也已經(jīng)在對(duì)零基礎(chǔ)的家裝渠道展開攻勢(shì)。賈邦強(qiáng)透露，2014年諾貝爾在昆明整個(gè)渠道方面的成績，店面零售、工程和家裝渠道的比例為8:1:1。明年，除了鞏固現(xiàn)有渠道，也要不斷加強(qiáng)均衡其他渠道的建設(shè)，努力將比例調(diào)整為7:1:2，逐步加強(qiáng)家裝渠道，和裝飾公司進(jìn)行合作。
對(duì)于2015年的市場形勢(shì)，黃燈塔認(rèn)為，2015年建材市場肯定不會(huì)回暖，形勢(shì)也更加嚴(yán)峻。但是，從2014年11月底開始，公司已經(jīng)在為2015年做準(zhǔn)備，包括展廳的重裝已經(jīng)開工，搶在2015年開年用嶄新的店面吸引更多的消費(fèi)者。
