核心提示：6月26日，通路快建總裁林翰，第三次發(fā)表公開演講，闡述移動(dòng)互聯(lián)浪潮之下的幾個(gè)理念重構(gòu)，只是這一次面對(duì)的，是中國企業(yè)的重要伙伴
6月26日，通路快建總裁林翰，第三次發(fā)表公開演講，闡述移動(dòng)互聯(lián)浪潮之下的幾個(gè)理念重構(gòu)，只是這一次面對(duì)的，是中國企業(yè)的重要伙伴——經(jīng)銷商。
一、重新理解商業(yè)
商業(yè)世界瞬息萬變，我想與大家分享一下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新環(huán)境下，如何來重新理解商業(yè)，因?yàn)閷?duì)商業(yè)的重新理解有助于我們對(duì)未來做一個(gè)新的思考和判斷。
1、傳統(tǒng)商業(yè)的沒落，沒有避風(fēng)港
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊顯而易見。線下人流在減少、商業(yè)成本上升、消費(fèi)者越來越挑剔，已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣。隨之而來的是商業(yè)的立場和價(jià)值觀都變了，大量的品牌入駐B2C平臺(tái)，做自己直銷的網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)。在這變化的過程中，中間渠道商在不斷地淘汰，最后一個(gè)避風(fēng)港已然是狂風(fēng)暴雨。
2、渠道進(jìn)一步扁平，經(jīng)銷商的空間在變小
傳統(tǒng)商業(yè)從廠家，到區(qū)域總代理，然后到二級(jí)市場的總經(jīng)銷，到終端，再到消費(fèi)者，從出廠價(jià)到零售價(jià)，會(huì)有十倍、五倍的毛利空間。但今天，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的地盤不是在擴(kuò)大，而是在縮小。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切價(jià)值都透明化。在信息透明變得對(duì)稱的時(shí)候，拼陳列、環(huán)境、促銷、裝飾等，這些都成為不了核心競爭力，同質(zhì)化的動(dòng)作很快就可以被復(fù)制。
那么，經(jīng)銷商的未來競爭力在哪里？未來渠道模式是從企業(yè)直接到終端，再到消費(fèi)者，商圈的半徑會(huì)被全部打破，企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維把一個(gè)城市、一個(gè)中心、一個(gè)點(diǎn)聯(lián)系起來，以商業(yè)地產(chǎn)輻射半徑為核心的舊商業(yè)面臨巨大問題，對(duì)于經(jīng)銷商來說，如何提供后續(xù)的持續(xù)性服務(wù)將成為核心競爭力。
整個(gè)渠道在重塑，終端的價(jià)值在弱化。
3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在重塑商業(yè)新生態(tài)，跟用戶的連接和溝通更緊密
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，打破了地域概念。微購物平臺(tái)，讓經(jīng)銷商無需進(jìn)貨，直接從廠家出貨，只需要做訂單管理就行，用戶消費(fèi)也更便捷。
微購物把原來單一的服務(wù)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品業(yè)態(tài)，變成無邊界的全互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，進(jìn)而帶來商業(yè)的新變革。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅是聊天工具，更是大量獲取信息的手段。而信息就是錢，整個(gè)社會(huì)的流向已經(jīng)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)、商品、服務(wù)都是信息的一部分。以前我們五年、十年商業(yè)形態(tài)發(fā)生的改變，在今天只要一兩年就實(shí)現(xiàn)了。
4、社交網(wǎng)絡(luò)的興起將建立新的與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系
傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理是即將被淘汰的弱關(guān)系建立。簡單的問候，促銷信息的推薦，起不到任何作用，諸如年齡、性別、地域、模糊的消費(fèi)者畫像時(shí)代也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所取而代之的是精準(zhǔn)營銷，以及沉淀在移動(dòng)端的會(huì)員管理系統(tǒng)。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，徹底改變了我們和消費(fèi)者的關(guān)系，由弱關(guān)系變成了強(qiáng)關(guān)系。
5、運(yùn)營商和服務(wù)商將興起，替代傳統(tǒng)的零售商
未來的經(jīng)銷商，角色就是兩個(gè)：運(yùn)營商和服務(wù)商。
什么叫運(yùn)營商，運(yùn)營什么？運(yùn)營消費(fèi)者。組織結(jié)構(gòu)要發(fā)生深刻改變，從過去簡單的終端維護(hù)轉(zhuǎn)為實(shí)體店及移動(dòng)端的美工、內(nèi)容策劃、實(shí)時(shí)客戶評(píng)價(jià)、在線客服、精準(zhǔn)客戶推廣、客戶關(guān)系維護(hù)等運(yùn)營。你要直接獲取客戶流量，就要變成開拓與建立緊密客戶關(guān)系的運(yùn)營商。
服務(wù)商是什么？在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，為客戶進(jìn)行深度服務(wù)，帶來更多的增值性收益，從而獲取客戶、黏住客戶，確保在同類競爭中不被分流，把客戶變成你的“死忠粉絲”。經(jīng)銷商扮演的就是零售商，零售服務(wù)商。
6、O2O正成為所有商業(yè)的新標(biāo)配
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓O2O成為可能，打通線上、線下，形成“同品、同價(jià)、同促”的銷售體系，全部信息匯聚到一個(gè)大平臺(tái)上，跟客戶建立關(guān)系遠(yuǎn)程消化訂單，成為新的端口和載體。
二、重新理解生意
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的時(shí)代，我們?cè)撊绾蝸砜创裉斓纳猓咳绾嗡伎济魈斓纳猓课覀兪遣皇强梢耘c未來接軌，如何接軌？
1、所有的生意都在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的入侵
過去飛信很棒，微信來了，飛信一落千丈；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，第三方支付平臺(tái)興起，金融行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。在中國，最賺錢的是哪兩大行業(yè)？——金融和地產(chǎn)。他們逾越服務(wù)零售業(yè)，占據(jù)著最繁華的地段，這種畸形發(fā)展帶來的是：物價(jià)和商業(yè)成本奇高，但是這一切即將改變：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就能夠把傳統(tǒng)的高成本變成低成本。
2、信息不對(duì)稱的生意牟利機(jī)會(huì)將不復(fù)存在
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未爆發(fā)時(shí)，僅靠PC端，由于流量成本高，商業(yè)變革并不劇烈。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無邊界、低成本，打破原來信息不對(duì)稱的溝通方式，規(guī)避依靠信息不對(duì)稱牟取利益的現(xiàn)象，建立起更加誠信的體系。你只要原汁原味地把客戶的價(jià)值多層次呈現(xiàn)出來，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓別人更深度更有趣地了解，信息對(duì)稱變成了商業(yè)的金蛋，將是最大的新商機(jī)。
3、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，所有的關(guān)系都變成了反關(guān)系，以消費(fèi)者為原點(diǎn)，消費(fèi)者有了更大的話語權(quán)、知情權(quán)。過去靠蒙蔽和主打產(chǎn)品功能的時(shí)代一去不復(fù)返。90后的消費(fèi)取向?qū)@得空前的重視，他們渴望社群，渴望參與，渴望發(fā)聲，以懂得消費(fèi)。任何自娛自樂屏蔽消費(fèi)者的營銷體系就注定是沒落和瓦解的。
4、線下零售終端在2年內(nèi)將面臨快速迭代智能化零售成批出現(xiàn)
在未來，線上線下將一體化。一進(jìn)入店面，身份、消費(fèi)記錄全都呈現(xiàn)出來，所有的一切購買行為即時(shí)在手機(jī)上推送，與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系。線下日益會(huì)演變成一個(gè)信息化的終端，而不僅是一個(gè)零售和實(shí)物展示的終端。你只需思考如何通過有行和無形終端的兩個(gè)點(diǎn)，讓你在成倍的在邊際市場里無邊際的營收。
5、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀商業(yè)結(jié)構(gòu)化馬上到來
網(wǎng)狀商業(yè)結(jié)構(gòu)，就是智能化的需求驅(qū)動(dòng)的商業(yè)，就是大數(shù)據(jù)的商業(yè)，一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)新結(jié)構(gòu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有幾個(gè)標(biāo)配：第一是H5平臺(tái)，讓別人可以搜索到你；第二是APP，建立和客戶信任關(guān)系、深度服務(wù)的平臺(tái)；第三是微信平臺(tái)。這三個(gè)平臺(tái)將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀商業(yè)結(jié)構(gòu)里和別人連接的入口和連接點(diǎn)。
三、重新理解營銷
1、品牌塑造的方式在改變
信息泛濫時(shí)代，短暫的記憶會(huì)迅速抹除，投入再多的廣告費(fèi)效果微乎其微。今天品牌塑造靠的是客戶評(píng)價(jià)、綜合服務(wù)能力、與客戶關(guān)系的深淺。基于信任，客戶愿意在朋友圈里推薦你的產(chǎn)品，那么他的一句話可能就等于1萬、10萬塊錢的廣告。今天注意力是大的稀缺成本，信任是更高級(jí)別的。
2、獲取用戶的方式在改變
過去我們引流靠廣告、靠活動(dòng)、靠促銷……但今天，靠用戶、靠朋友圈子、靠直接與間接的互動(dòng)。在一個(gè)人人都可以成為一個(gè)利益鏈的時(shí)代，我們可以用更主動(dòng)、更精準(zhǔn)、更前置、更聰明的方式進(jìn)行營銷。
3、推廣的方式在改變
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，獲取新的客戶資源。用二維碼促銷直接鎖定用戶，線上線下打通。新的推廣方式是直接跟目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，把廣告費(fèi)優(yōu)惠給他們。對(duì)營銷人員來講，客戶獲取的成本、數(shù)量、轉(zhuǎn)化率，成交的比例和銷售額，這幾項(xiàng)指標(biāo)是最關(guān)鍵的。傳播和推廣的方式在逆轉(zhuǎn)，以客戶獲取為導(dǎo)向，而不是以品牌建立為導(dǎo)向。
4、產(chǎn)品銷售模式在變
自品牌期，公司、董事長、店員，每個(gè)人都是品牌個(gè)體，以此來建立自身的銷售鏈條和網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)近遠(yuǎn)程同步購物，打破空間和時(shí)間的概念。互聯(lián)網(wǎng)的改變，會(huì)把大的商業(yè)地產(chǎn)的暴利地價(jià)重新洗牌。過去瘋狂搶旺鋪的時(shí)代就要過去了，現(xiàn)在搶的是什么——線上線下跟客戶服務(wù)之間的深度互動(dòng)。
四、經(jīng)銷商的未來——小中心化分銷服務(wù)平臺(tái)將成批涌現(xiàn)
我們面臨的處境是：經(jīng)銷商在扁平化，互聯(lián)網(wǎng)在入侵，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在替代。經(jīng)銷商還有沒有價(jià)值？我認(rèn)為非常有價(jià)值。那這個(gè)價(jià)值點(diǎn)在哪里？
1、從搬運(yùn)工到小平臺(tái)、小中心
過去經(jīng)銷商不是一個(gè)平臺(tái)，還是靠企業(yè)來運(yùn)作。小平臺(tái)的屬性是什么？擁有獨(dú)立的營銷中心、服務(wù)中心、傳播中心，通過這些來跟客戶建立深度關(guān)系，產(chǎn)品都圍繞客戶建立，圍繞負(fù)責(zé)的區(qū)域建立，從而從搬運(yùn)工轉(zhuǎn)型到小平臺(tái)。什么是小中心？自品牌的到來，個(gè)人信息是品牌，自媒體是品牌，經(jīng)銷商勢必成為區(qū)域的小營銷中心。
2、從個(gè)體戶到組織化、專業(yè)化
這個(gè)社會(huì)最復(fù)雜的生態(tài)經(jīng)營是商業(yè)經(jīng)營，如果不組織化、公司化、專業(yè)化，將沒有獲取客戶的能力，市場開發(fā)的能力，服務(wù)客戶的能力，深度營銷的能力，那樣經(jīng)銷商不會(huì)有未來。互聯(lián)網(wǎng)所有的本質(zhì)都是小前臺(tái)，大后臺(tái)。在整個(gè)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)里面，最核心的細(xì)胞就是商業(yè)。
在當(dāng)下，我們必須思考未來的生意模型——跟客戶建立強(qiáng)關(guān)系，一切轉(zhuǎn)到直接服務(wù)用戶上來，從單純賺差價(jià)的公司變成品牌化營銷機(jī)構(gòu)。
