日前，外國記者在北京宜家抓拍了一組“宜家蹭睡的中國人”的照片在微博迅速走紅，甚至引發(fā)了深圳、上海、廣州、重慶等地宜家“網(wǎng)友隨手拍”的熱潮。在宜家賣場以各種名義、各種姿勢“蹭睡”的睡客，也引發(fā)了各界的廣泛討論。不以消費為目的的“賴床”，雖然在一定程度有礙觀瞻，但是宜家對此卻表示出了歡迎。而“歡迎賴床”的做法，如今放在地板行業(yè)來看，也顯得頗為意味深長。
找個理由去賴床，在宜家蹭睡的中國人
來自瑞典的全球最大的家具和家居用品零售商——宜家家居，目前已在全球38個國家和地區(qū)擁有商場311個，其中有16家在中國大陸，包括北京、天津、上海、廣州、成都、武漢等地。由于其高性價比，以及家裝體驗的經(jīng)營理念，使得宜家自進駐中國以來，一直就成為城市中產(chǎn)階級的“居家選購寶地”。隔三差五、閑暇時光，就成為喜愛居家生活的城市人走進宜家的最好時機。
然而，日前外媒記者在北京，拍攝了一組在宜家商場內(nèi)陳列的沙發(fā)或床上睡覺的中國人的照片，引起了網(wǎng)友的廣泛討論。這些“蹭睡”的“顧客”和衣而臥，并無半點拘謹(jǐn)。在記者隨后的訪問中，大部分睡客都以避暑、逛累了短暫休息為由，有消費者甚至直接發(fā)出“這里不僅有空調(diào)吹，還能帶孩子睡個午覺，當(dāng)自個兒家使”等令人乍舌的言論。但是，對于此類引起網(wǎng)友熱烈討論的消費現(xiàn)象，宜家家居倒顯得淡定得多，賣場表示“為了迎合中國消費者的習(xí)慣，只要不妨礙他人購物，我們并不制止類似行為。”記者隨即也在不少家具上看到，賣場貼出的“歡迎躺下體驗”的標(biāo)語。
“歡迎賴床”，消費變成“蹭睡”，卻又能將“蹭睡”轉(zhuǎn)化為消費，筆者不禁為宜家的“蹭睡營銷”拍案叫絕。同理，作為當(dāng)前正囿于創(chuàng)新困境之中的地板行業(yè)，宜家這一頗顯前衛(wèi)的經(jīng)營理念，或者說營銷模式，對于地板企業(yè)來說極具學(xué)習(xí)價值。
歡迎“踐踏”，地板行業(yè)如何學(xué)習(xí)“蹭睡營銷”
對于地板行業(yè)來說，在整個建材體系發(fā)展頗為成熟的當(dāng)下，企業(yè)想要找到真正“別具一格”但又被消費者所接受的推廣方式，實屬不易。邁不開步子的企業(yè)，會被嘲笑“太守舊”，步子邁太大，又有“另類”之嫌。而此次宜家家居成功順應(yīng)消費習(xí)慣的“賴床”模式，無疑為地板行業(yè)上了最為深刻的一課。為何地板企業(yè)，就不能打出“歡迎踐踏”的標(biāo)語呢?
當(dāng)然，筆者此處所說的“歡迎踐踏”只是一種理念，類似于宜家“歡迎賴床”的理念，或者說是一種真正擁抱消費者的“寬廣胸懷”。隨著行業(yè)的發(fā)展，不少國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)越感似乎越來越明顯，“顧客就是上帝”早已淪為一句口號。大部分經(jīng)營者對于店面產(chǎn)品“保護”得過于小心，不知道什么時候開始，不準(zhǔn)觸摸、不準(zhǔn)拍照，甚至部分打折服裝還標(biāo)出不準(zhǔn)試穿的標(biāo)語，令人啼笑皆非的同時，顧客與商家的距離也越來越遠(yuǎn)。但地板等家居類產(chǎn)品，原本就需要實際體驗，只有消費者真正踩上去，才能真正感受到地板產(chǎn)品所傳達出的感受，從而形成心理認(rèn)同。因此，這也是地板企業(yè)需要學(xué)習(xí)的第二點。宜家的“蹭睡模式”實則就是一種“體驗?zāi)Ｊ?rdquo;，顧客與產(chǎn)品零距離接觸，“當(dāng)自個兒家”一樣的消費體驗似乎讓此前業(yè)內(nèi)人士提出的家居建材“試住”變?yōu)榱丝赡堋Ｈ绾渭哟笙M體驗，也是地板企業(yè)需要著重解決的難題。
當(dāng)原本的營銷方式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營理念，這一營銷推廣就將爆發(fā)出無窮的宣傳力量。越來越多的消費者選擇走進宜家，是“賴床”也好，還是購物也罷，在無形體驗中就會形成消費口碑。而這種消費口碑卻也正是地板企業(yè)所急需的，并且在當(dāng)下不少地板品牌深陷“質(zhì)檢黑榜”的泥淖之中時，好的消費口碑就顯得更加彌足珍貴。
在地板行業(yè)經(jīng)過30來年的發(fā)展以來，從迅速成長到趨向成熟，有人曾斷言地板企業(yè)的黃金時代早已漸遠(yuǎn)。但是筆者仍然堅信，只要虛懷博納、去粗取精，不少地板企業(yè)必將還大有一番作為。
