面對海外巨大的市場和機(jī)遇，東鵬毅然于去年12月在港交所掛牌上市。如今不到一年的時間里，東鵬借力資本市場進(jìn)行資本并購和產(chǎn)業(yè)鏈整合的動作頻頻。作為中國建陶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，東鵬早在10年前就已經(jīng)嘗試自主品牌出口的探索，并在海外積極布點(diǎn)。
當(dāng)眾多國內(nèi)同行還在依靠產(chǎn)品和品牌國際化之際，東鵬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資本的國際化;當(dāng)國內(nèi)同行羨慕東鵬借力資本市場進(jìn)行投融資等并購業(yè)務(wù)時，東鵬控股股份有限公司首席財(cái)務(wù)官邵鈺卻認(rèn)為，東鵬上市之際吸引了大量具有國際化視野的人才，為其深度融入國際市場彌補(bǔ)了中國企業(yè)國際化的短板。
走出去請進(jìn)來自主品牌國際化探路10年
在廣東東鵬控股股份有限公司國貿(mào)中心總經(jīng)理廖丹看來，目前東鵬的國際化水平已經(jīng)超出行業(yè)普遍水平，自主品牌已經(jīng)成為對外貿(mào)易主導(dǎo)。
剛剛起步時，東鵬像大多數(shù)中國制造企業(yè)一樣，以oem的國際貿(mào)易為主，同時堅(jiān)持以自主品牌向海外市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售。2004年，東鵬在韓國開設(shè)門店，在行業(yè)內(nèi)率先嘗試自主品牌國際化。如今10年過去了，東鵬出口產(chǎn)品中，自主品牌的份額不斷上升。
10年來，東鵬不斷探索自主品牌國際化之路，從2004年在韓國開設(shè)門店到2007年在意大利開設(shè)首家歐洲分公司。從2008年中國瓷磚業(yè)遭遇歐盟市場反傾銷的波折中走出來，到近年來首次代表民族品牌參加意大利博洛尼亞展。
東鵬已在美、英、德、意等近30個國家和地區(qū)注冊了國際商標(biāo)，自主產(chǎn)品暢銷海外，最大的出口目的地包括美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較高的國家。其中，東鵬自主品牌銷售成為其整個國際貿(mào)易的主導(dǎo)。據(jù)悉，截至今年5月，東鵬已在全球建設(shè)40余個經(jīng)銷商，目前這個數(shù)額還在不斷增加中。據(jù)廖丹介紹，由于東鵬堅(jiān)持定位高端，出口銷售高質(zhì)高值產(chǎn)品，即使近年來國內(nèi)瓷磚出口遭受國際“反傾銷”抵制，東鵬不僅未受沖擊，反而能夠保持良好的銷售優(yōu)勢。
東鵬在“走出去”的同時也開始嘗試“請進(jìn)來”。邵鈺說，2005年東鵬就邀請國際頂級設(shè)計(jì)、研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，雖然這個時候產(chǎn)品在國外銷售不多，還是以國內(nèi)銷售為主，但正是這個階段東鵬逐漸學(xué)到歐洲先進(jìn)的產(chǎn)品理念，為之后的國際化道路做了鋪墊。“這一階段東鵬在國內(nèi)建立了強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時我們在歐洲聘請?jiān)O(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師除了在意大利為我們做設(shè)計(jì)外，他們一年三分之一時間在東鵬工廠實(shí)地指導(dǎo)。”
中意強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手深耕全球最具潛力中國市場
當(dāng)越來越多的企業(yè)走出國門參與國際競爭時，在海外探路10多年的東鵬反其道而行，攜手意大利頂級瓷磚品牌深耕全球最具潛力的中國市場。
2012年，東鵬和意大利florim集團(tuán)合作，從意大利引進(jìn)了奢華瓷磚品牌rex(銳思)，并已在全國開設(shè)了多家專賣店。作為建陶行業(yè)的標(biāo)志性品牌，東鵬無論是在行業(yè)還是在終端都享有極高的知名度和口碑，引進(jìn)一個意大利瓷磚品牌，難道不怕對現(xiàn)有東鵬品牌造成沖擊?
在邵鈺看來，東鵬作為行業(yè)標(biāo)志性品牌和大眾化品牌，與rex(銳思)的合作是東鵬國際化戰(zhàn)略的重要一步。“國內(nèi)多年市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，形成了一個追求品牌與品質(zhì)的高端消費(fèi)層，但國內(nèi)高端進(jìn)口瓷磚品牌市場份額還偏低。”
邵鈺說，進(jìn)口瓷磚品牌在國內(nèi)的銷售模式幾乎是代理制，而且代理商多品牌運(yùn)作比例高，東鵬作為瓷磚的生產(chǎn)與銷售企業(yè)，率先選擇rex單一品牌合作開拓全國市場，為進(jìn)口瓷磚品牌在國內(nèi)的發(fā)展注入了新的活力。
此外，在合作中東鵬學(xué)習(xí)意大利在高端瓷磚研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、物流等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)東鵬的創(chuàng)新發(fā)展。這些經(jīng)驗(yàn)的積累在2013年形成一個突破，也正是這一年，東鵬的自主品牌出口率成為行業(yè)的佼佼者。
佛山陶企首登港交所斬獲國際資本和人才
在中國陶瓷行業(yè)，進(jìn)軍資本市場一直是橫在中國陶企的一道門檻，30多年以來雖然也有部分企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)外資本市場，但均表現(xiàn)欠佳。如何找到與國內(nèi)外資本市場溝通、對話的方式，引進(jìn)國際化的人才，成為東鵬進(jìn)一步做強(qiáng)做大的新課題。
2013年12月9日，醞釀多年的東鵬控股正式在港交所掛牌，成為中國首家進(jìn)軍香港國際資本市場的陶企。作為國內(nèi)建陶產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)以及瓷磚產(chǎn)品占有率最大的品牌，東鵬的上市被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為將對陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的融資提供一個極有參考意義的范例和模板。而東鵬的上市也再一次點(diǎn)燃陶瓷企業(yè)的上市熱情。今年初，歐神諾在新三板掛牌，而新明珠、蒙娜麗莎等陶瓷企業(yè)也都有了上市想法。
東鵬在上市之后表現(xiàn)不俗。今年7月，東鵬間接全資子公司佛山東鵬潔具有限公司與innoci公司就收購廣州藝耐衛(wèi)浴用品有限公司的62%股權(quán)訂立合作協(xié)議。佛山東鵬潔具斥巨資收購廣州藝耐，為開拓其在中高檔衛(wèi)浴市場的份額起到很大作用。
具有國際視野的人才作為中國企業(yè)走出去的最大瓶頸，東鵬在香港的上市為其帶來大量人才。作為東鵬上市的券商，高盛在為東鵬做上市輔導(dǎo)時，相關(guān)的會計(jì)師被請進(jìn)來成為東鵬財(cái)務(wù)管理人員，甚至部分投行人員愿意加入東鵬，留在香港和金融機(jī)構(gòu)打交道。
邵鈺曾經(jīng)在美國工作生活9年，在硅谷制造業(yè)、紐約的投資銀行都有工作經(jīng)驗(yàn)，在東鵬上市中，邵鈺認(rèn)識到東鵬的內(nèi)涵和發(fā)展空間，也毅然加入東鵬的隊(duì)伍。
【專家觀點(diǎn)】
講好東鵬故事做好品牌體驗(yàn)
“作為陶瓷業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，東鵬給人感覺有很多不一樣的地方。”中山大學(xué)中國品牌研究中心主任、首席專家王海忠指出，作為登陸國際資本市場的陶企，東鵬主打產(chǎn)品突出、產(chǎn)品分類細(xì)致，東鵬的國際化不是停留在口號，而是已經(jīng)行動，比如東鵬全面引進(jìn)意大利的rex(銳思)品牌。
"東鵬現(xiàn)在提出了全面顧客服務(wù)(tcs)，我認(rèn)為應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)全面品牌體驗(yàn)，尤其通過引進(jìn)rex(銳思)，應(yīng)該把它在國際上的經(jīng)驗(yàn)真正學(xué)到家，對自己的品牌發(fā)展有無限的益處。”王海忠認(rèn)為，東鵬還可以多點(diǎn)洞察消費(fèi)者的行為，不管是rex(銳思)還是東鵬自己的品牌。對于高端用戶的消費(fèi)行為，中國的廠家一向把握不準(zhǔn)確，即使高層有這樣的意識，一線銷售人員和服務(wù)人員也不能做到位。
王海忠表示，現(xiàn)在東鵬的知名度在國內(nèi)毫無疑問具有很大的影響力，東鵬應(yīng)該繼續(xù)挖掘品牌的內(nèi)涵。“東鵬有什么樣的‘東鵬模式’?如何在世界市場擴(kuò)大知名度美譽(yù)度、向世界市場講述東鵬的故事?這些都是可以思考和總結(jié)的。”
