家紡行業激烈的市場競爭促使各家紡企業不斷調整品牌戰略，發力終端市場。從尋求跨界合作到提升產品科技含量，再到探索新型終端營銷模式，家紡品牌可謂各顯神通。
上半年，家紡行 業“群雄逐鹿”的盛況不斷上演，激烈的市場競爭促使各家紡企業不斷調整品牌戰略，發力終端市場。從尋求跨界合作到提升產品科技含量，再到探索新型終端營銷 模式，家紡品牌可謂各顯神通。對于品牌來說，有市場就會有競爭，有競爭才能有發展。本期我們選取了幾個值得關注的品牌案例，為下半年家紡品牌建設提供參 考。
傳承價值觀
事件回放
在主題為“傳 承與超越”的余杭家紡產業協會年會上，余杭家紡產業協會會長、眾望控股集團有限公司董事長楊林山表示，之所以選擇“傳承與超越”這個主題，是因為如今余杭 家紡業的第一代創業者們正逐漸老去，企業面臨著如何傳承與延續的問題。子女接班的話題，已經被擺放在企業的面前。會上，許多老一輩的家紡企業創業者以及他 們的接班人紛紛發言，共同探討家紡民營企業交接班話題。
點評
由于受客觀條件的限制，老一 代的余杭裝飾布企業家們文化水平都比較低；而到了接班人這一代，基本都是80后。新時代對這批年輕人有了新要求，行業形式也與上一輩完全不一樣。在老一輩 的家紡創業者眼中，交接班問題不能馬虎，但也不能強求，這是一件順其自然的事情。他們認為，年輕人有新想法和創新精神，企業在他們的手中也許會重現年輕的 活力。而新一代的接班人則認為，傳承父輩的財富不如傳承他們的價值觀，以及吃苦耐勞、拼搏向上的創業精神，因為對于做實業來說，踏實與沉穩是成功的第一 步。對于“創二代”來說，繼承父業最基本、最關鍵的素質要求是敬業，“敬業大于專業”。
大牌遇上大師
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3月1日，“傾城之戀”Max Ma2014跨界藝術(藝術裝修效果圖)展及博洋家紡與Max Ma合作簽約儀式在上海舉行。本次展覽的主打作品《傾城之戀》構圖頗為古樸，采用了國畫里“倒掛金鉤”的經典構圖方式，前疏后密、前清后虛的布局手法能看得出Max Ma將攝影和后期制作的技法揉入其中。在Max Ma看來，家具、布藝、服裝其實也是藝術表現的渠道，這和博洋家紡“將生活藝術化，把藝術生活化”的理念不謀而合，雙方也就此達成合作意向。
點評
如今，跨界合作在家紡行業中已司空見慣。此次，博洋家紡將富有文化底蘊和藝術氣質的設計創作，運用到家居全品類產品的設計中，能夠帶給消費者不一樣的藝術體 驗和家居感受。另外，博洋家紡在跨界合作方面還與著名禮服設計師Grace Chen合作。今年下半年，博洋家紡將會有數款由Grace Chen親自操刀設計打造的婚慶定制款家紡產品面市，使消費者獲得更多藝術化的生活體驗。近年來，家紡行業品牌競爭激烈，消費者也對產品的要求越來越高， 因此，家紡企業采取跨界合作不失為一個絕佳的選擇，既能使品牌在競爭中另辟蹊徑、突出重圍，也能提升產品的文化內涵，豐富產品種類。
科技家紡走進生活
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4月，內蒙古鑫隆防寒制品廠針對發展潛力極大的夏涼制品市場，專門開發了“天然蕎麥殼涼墊”，該產品一上市就得到了消費者的青睞與認可。
5月，浙江恒美家紡有限公司針對天竹纖維面料開發出了一款具有永久性抗菌功能的家紡面料。該面料高度融合了天竹纖維天然的抗菌抑菌、柔軟懸垂、舒適美觀的特 性；結合了長絨棉滑爽柔韌、組織均勻的特點，采取了高支高密的織造工藝，使得該款面料無論是縮水率、色牢度還是抗起球等方面均達到或超過國家標準。
點評
如今，家紡市場越來越關注功能性產品，消費者也已經不再滿足于傳統的家紡產品，而向抗螨抑菌、吸水、快干、特柔、防紫外線、保暖等功能性家紡消費延伸。對 此，上半年許多家紡品牌紛紛順應市場需求，推出了兼具多種功能的家紡用品，有意拉近科技與家紡的距離。不過，功能性家紡在不斷向前發展的同時，卻因行業標 準的缺失而使市場秩序難以得到保障。在銷售中，很多功能性產品都被過分夸大功效，誤導消費。對此，業內人士表示，應盡快出臺相關的行業標準，以此維持功能 性家紡市場的健康發展。
探索“小米模式”
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3月20日，為期2天的永亮毛巾“2014新品戰略發布會暨經銷商峰會”在河北石家莊舉行。會上，永亮毛巾的掌門人段亮表示，小米手機每年只做一款產品，采 用“聚焦精品”的策略，實際上這也是一種單品帶來的聚光燈效應，“小米”將這點發揮到了極致，而永亮現在的目標也是做毛巾中的精品。
點評
什么是“小米模式”？即將相對高端先進、價格低廉的硬件產品推向市場，讓用戶感受到性價比的誘惑。然后，通過軟件和服務提升體驗，超越客戶心理預期。最后， 通過互聯網直銷砍掉傳統實體店成本，支持整體的低價戰略。“小米模式”的價值在于它用“互聯網思維”顛覆了傳統的商業模式。如今，人們的生活、消費習慣以 及消費市場都在不斷變化，在互聯網的沖擊下，各個行業都在進行創新和變革。毛巾行業也難以保持一貫的傳統模式，必須進行轉型，適應變化，這是迫在眉睫的事 情。此次，永亮毛巾從思維方式的改造開始，正在進行一場逆襲，即做毛巾行業的“小米”，意在為行業探索出全新的營銷模式。
不拼排場拼實惠
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從5月份開始，家紡行業就變得熱鬧而沸騰，各大家紡品牌的秋冬新品訂貨會輪番上演。從各品牌推出的新品來看，今年的秋冬家紡產品設計新穎，不乏創新的亮點和 創意的元素。一些家紡“巨頭”，如羅萊、富安娜、莎鯊、夢潔、凱盛、水星、博洋等對于新品的設計，可謂平分秋色、不分上下。
點評
以往，家紡品牌在新品訂貨會上的投入可謂“大手筆”。影視明星、模特走秀、歌舞表演、現場抽獎……各種奢華(奢華裝修效果圖)、 新奇的環節輪番上演，如此花費不菲、大費周章的新品訂貨會，每年都要舉行兩次。但是對于品牌來說，這種錢雖然花的心疼但也情愿，因為要的是“排場”，似乎 有一種暫且不論產品如何，首先要在氣勢上壓倒其他競爭對手的“豪情壯志”。不過，今年家紡品牌的“豪門盛宴”普遍“縮水”，取而代之的是為加盟商提供更多 的產品展示、優惠政策、加盟培訓以及專家講座等活動。家紡品牌不再講究訂貨會形式上的“高大上”，而是在內容上更“接地氣”，把用于擺“排場”的資金以更 實惠的方式回饋給加盟商。其實，關于明星是否到場，是否有抽獎環節，這都不重要，它們只是一種形式，能讓人愉快，能為強化品牌凝聚力錦上添花，但是和實際 訂貨情況關系并不緊密，訂貨量的多少還是要看品牌自身的實力。
售賣品牌文化
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2月，家紡電商品牌——優曼家紡創始人馮軼對外高調宣布，已獲得來自海納亞洲SIG領投、銀泰資本跟投的千萬美金級別的B輪融資，而此次融資距離上次A輪融 資僅隔一年的時間。馮軼表示，能夠獲得眾多投資“大佬”的關注和注資，主要是因為優曼家紡有別于其他的家紡電商品牌，優曼賣的不僅是產品，更是一種文化。
點評
如今，幾乎沒有家紡品牌不做電子商務，而在這些家紡電商中，選擇做綜合或垂直B2C的較多，敢于做“淘品牌”的則少之又少，而優曼家紡則是這少數中的一個。 也許，正是其敢于嘗試的品牌精神，吸引了大批投資者。在優曼家紡的產品中，有個經典的“張小盒系列”，他是一個被虛擬出來的人物。在營銷方面，優曼家紡更 多的是從文化傳播的角度出發，宣傳產品。比如，用愛情的主題去做張小盒和莉莉盒的愛情故事，并以這個為主線去做產品營銷。這種將具有文化性的東西蘊涵在產 品里，讓消費者在買產品的時候不僅覺得好看，同時也會認同品牌文化的方式，能夠增加用戶粘性，使品牌的傳播變得更迅速、更深入。這在競爭激烈的家紡行業 中，不失為一種快速、有效、精準的品牌營銷方式。
家紡“微信門”
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5月5日，夢潔家紡發布聲明，指責羅萊在“3·15”期間通過“羅萊家紡平臺、溫嶺羅萊家紡、天津羅萊家紡”3個微信平臺發布質疑夢潔產品質量的“假新 聞”，而名為“常寧富安娜”的微信號也轉發了該條微信。夢潔認為，羅萊、富安娜的行為是不當競爭，損害其品牌聲譽，要求羅萊和富安娜道歉。之后，夢潔與羅 萊達成和解，夢潔董事長姜天武在年度股東大會上就此事表態，“息事寧人”。但富安娜發表聲明稱，“常寧富安娜”并非富安娜官方賬號，相關言論和富安娜無 關，并指責夢潔抹黑同行，已給其造成大面積負面影響，公司將通過法律途徑維護自己的合法權益。目前，法律程序正在進行當中。
點評
“微信門”其實折射出了當前國內家紡業的競爭已達到“白熱化”。此次也并非個案，早在2010年，羅萊就因存在針對富安娜的“盜鏈”被起訴，法院判決羅萊敗訴并在相關官網連續48小時刊登道歉聲明。而這兩次沖突的起因都與向新渠道轉型有關。
近幾年，家紡行業的銷售增速已經趨于下滑，除了夢潔家紡去年業績較好之外，富安娜家紡、羅萊家紡都出現業績增長緩慢，甚至負增長的現象。而在三家企業公布的 年報中，無不提到電商對業績的貢獻。公開資料顯示，2013年，富安娜新渠道(主要指電商)營收為3.4億元，同比增長51.36%；傳統線下實體渠道營 收15.3億元，同比下降1.78%。羅萊家紡專供電商線上銷售品牌LOVO超2億元。市場飽和、增速放緩，電商則成了必爭之地。當年“盜鏈”事件恰逢家 紡向電商發力之時，爭奪的是PC端電商市場。這一次則是在微信端跑馬圈地，爭的是移動端電商市場。
對于這場“微信門”事件，業內人士表示， 其實，同質化競爭是引發該事件的根本原因。中國制造業特別常見的問題就是同質化，這三個家紡品牌的價位、品質、目標客戶群體、經營模式都很相近，在營銷上 就很容易打架。因此，家紡企業還是應該從品牌或者產品上想辦法，脫離同質化，避免惡性競爭事件的發生。
質檢不合格
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3月，浙江省工商局發布了流通領域羽絨制品抽查檢驗情況。結果顯示，在杭州、寧波、臺州等地抽查的羽絨服裝、羽絨被、針織內衣、皮衣共95批次，經檢驗合格 80批次、不合格15批次，合格率為84.2%。據悉，在此次抽查中，抽檢羽絨被10批次，合格9批次，合格率為90%。其中，不合格產品是由江蘇海門市 開發區家樂臥室(臥室裝修效果圖)制品廠生產的錦佩臻品鵝絨貴妃被(芯)，其主要不合格項目是羽絨被的標識標志不明。
3月，山東省淄博市質監局纖檢所公布了自2013年4月以來，對當地賓館業公共用紡織品質量的抽檢情況。從檢查結果來看，淄博市賓館業公共用紡織品質量整體狀況不理想，在58批次賓館用紡織品抽檢中，不合格率達到47%，共涉及毛巾、床單、浴巾、枕套和被套5個品種。
3月31日，廣東省工商行政管理局公布了2014年首批缺陷商品名單，根據新修訂的消費者權益保護法、產品質量法認定，此次抽查中共有53款商品有危及人身、財產安全的缺陷，其中超過一半為床上用品。
6月，湖北省武漢市工商行政管理局發布了2014年流通領域床上用品質量監測信息，共有11個品牌、24款床上用品被判定為不合格。
點評
上半年，多次家紡產品質量檢測，暴露了許多行業問題。其中，產品含量標識與實測值不符，成為了首要問題。
對于品牌來說，誠信關乎企業的生命。在市場經濟條件下，誠信是企業應該遵守的基本準則。
企業做到誠實守信，有利于促進市場營銷中交易產品信息的順利傳遞與接收，提高企業的經濟效益，從而促進市場經濟的健康發展。
