行業同質化競爭，扎堆電子商務難改變該局面

　　夢潔家紡日前在北京召開媒體溝通會，發布《關于富安娜制造假新聞反復抹黑夢潔家紡的公開聲明》，夢潔提出視情況反訴富安娜，家紡三巨頭這場已持續多時的“微信門”風波再度升級。

　　“微信門”折射了中國家紡業競爭之激烈，尤其是在新興的電子商務領域已達白熱化。而有分析人士表示，新渠道出現也難以改變同質化競爭的局面。

　　家紡三巨頭互相指責

　　此次風波始于5月5日，夢潔家紡發布聲明，指責羅萊在“3·15”期間通過“羅萊家紡平臺、溫嶺羅萊家紡、天津羅萊家紡”三個微信平臺發布質疑夢潔產品質量的“假新聞”，而名為“常寧富安娜”的微信號也轉發了該條微信，夢潔認為，羅萊、富安娜的行為是不當競爭，損害其品牌聲譽，要求羅萊和富安娜道歉。

　　之后，夢潔與羅萊達成和解，夢潔董事長姜天武在年度股東大會上就此事表態，“息事寧人”。但是富安娜態度強硬，其發表聲明稱，“常寧富安娜”并非富安娜官方賬號，相關言論和富安娜無關。并指責夢潔抹黑同行，已給其造成大面積負面影響，“公司將通過法律途徑維護自己的合法權益，目前法律程序正在進行當中。”

　　5月27日，夢潔針鋒相對，第二次發布聲明，稱富安娜言論有挑撥夢潔家紡與羅萊家紡已達成和解的關系之嫌，建議富安娜公開明確“常寧富安娜”的身份。并提出，已經做好應訴準備，并根據情況適時提出反訴。至此，家紡三巨頭“微信門”風波再度升級。

　　渠道轉型摩擦不斷

　　“微信門”其實折射出當前國內家紡業的競爭已達白熱化。作為中國家紡業三巨頭，富安娜、夢潔以及羅萊均為上市公司，從今年一季度業績來看，羅萊家紡實現營業收入6 .5 7億元，同比增長6.82%，凈利潤約0.99億元，增長15 .15%；富安娜營業收入4 .52億元，同比增長2.99%，凈利潤1.01億元，同比增長14 .47%。夢潔家紡實現營業收入3.18億元，同比下降4 .13%，凈利潤僅2845萬元。

　　夢潔家紡公關總監皮世明向南都記者表示，業績下滑與此次“微信門”有關，“老客戶直接跟我們講，你們質量都被曝光有問題了”，據其介紹，去年年底公司建立了自己的電子商務團隊，1-2月份業績顯示穩步上漲，公司原本對一季度的業績很有信心，但因為假新聞，公司品牌形象受損，出現業績下滑。

　　這并非個案。2010年，羅萊就因存在針對富安娜的“盜鏈”被起訴，法院判決羅萊敗訴并在相關官網連續48小時刊登道歉聲明。

　　家紡行業近期惡斗不斷，而這兩次沖突的起因都與向新渠道轉型有關。近幾年家紡行業的銷售增速已經趨于下滑，除了夢潔家紡去年業績較好之外，富安娜家紡、羅萊家紡都出現業績增長緩慢，甚至負增長現象。而三家企業年報中無不提到電商對業績的貢獻，公開資料顯示，2013年，富安娜新渠道(主要指電商)營收為3.4億元，同比增長51.36%；傳統線下實體渠道營收15.3億元，同比下降1.78%。羅萊家紡專供電商線上銷售品牌LOVO去年收入超2億元。

　　市場飽和、增速放緩，電商則成了必爭之地。當年“盜鏈”事件恰逢家紡向電商發力之時，爭奪的是P C端電商市場。這一次則是在微信端跑馬圈地，爭的是移動端電商市場。

　　南都記者看到，在京東、天貓商城等平臺，不管是官方旗艦店還是加盟商，都不遺余力地營銷推廣。相關數據還顯示，在天貓的各個行業中，家紡銷量穩居前10名。去年“雙十一”羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷售額達到了1 .55億元，富安娜線上銷售額也達到了1 .16億元。不過每逢大促時節，指責競爭對手“刷單”的聲音也從來不少。

　　同質化競爭根源待解

　　在此番引起風波的微信公共平臺，三大巨頭大力布局。今年2月，富安娜微商城上線，成為首家開通微信支付的家紡上市企業，并擬與騰訊展開深度合作。幾乎同時，夢潔與羅萊也投入到微信隊伍。南都記者搜索發現，在經過認證的賬號中，有“富安娜”字眼的微信公共賬號有27個之多，有“羅萊”字眼的公共賬號20個，“夢潔”字眼的公共賬號則有6個，其中部分為各地分店。而各品牌未經認證的賬戶，多的動輒過百個。

　　以加盟模式快速擴張的家紡行業，當下正開始推行“O 2O”模式，因而越發重視移動端的品牌影響。皮世明表示，夢潔家紡未來將會在電商和O 2O領域發力，去年夢潔家紡取消了電商代運營轉為自己獨立經營，計劃今年電商銷售額占總銷售額的比例提升到10%，銷售額破2億元，因此會加強在這些方面的內容監控和品牌宣傳。

　　觀點

　　廣東省家用紡織品協會秘書長蕭健承：家紡發力電商是變相價格戰？

　　但是電商的蛋糕不全然是美味的。廣東省家用紡織品協會秘書長蕭健承就稱，家紡電商的興起，一定程度上類似價格戰，其結果是壓縮整個行業的利潤空間。在此情況下，本就競爭激烈的家紡行業，口水戰、訴訟戰不時上演。

　　和君咨詢合伙人夏忠群告訴南都記者，同質化競爭是引發該事件的根本原因，中國制造業特別常見的問題就是同質化，家紡這三個品牌價位、品質、目標客戶群體、經營模式都很相近。“你有什么，我也有什么，不爭就活不下去。這個問題非常嚴重，沒有獨特技術，產品層面脫穎而出很難，在營銷上就很容易打架，還是應該從品牌或者產品上想辦法，脫離同質化。”