原標(biāo)題：大愈大小則亡 家居業(yè)做品牌是唯一選擇
一條新聞顯示，阿里去年?duì)I收500億人民幣，利潤(rùn)則高達(dá)200億。阿里的營(yíng)收雖遜于騰訊，但是利潤(rùn)卻超過騰訊20%。并且，阿里集團(tuán)的估值也有可能接近2000億美金。然而，新聞同時(shí)也指出，阿里賣家的推廣ROI(投資回報(bào)率)正在逐年下降。
這條新聞的另一面，也證實(shí)了我在2009年一篇文章中的一個(gè)觀點(diǎn)：不存在“便宜”的渠道，所有渠道的分銷費(fèi)用最終都將趨于一致。而在當(dāng)時(shí)，無論是阿里還是制造商，所宣揚(yáng)和所理解的都是淘寶是一個(gè)成本低廉的渠道。
這樣的認(rèn)知不僅有違經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，以我20年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來看，也是不科學(xué)的。我們這代營(yíng)銷人，見證了中國(guó)現(xiàn)代零售渠道的崛起，大約在近20年前，消費(fèi)品的現(xiàn)代零售渠道(制造商后來稱之為K/A，Key Account)開始出現(xiàn)，最初他們的銷售額很高，但分銷成本非常之低，沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也沒有節(jié)慶費(fèi)用，更沒有陳列費(fèi)用。但沒過多久，它們就迅速演變成吃人不吐骨頭的“魔王”，各類費(fèi)用高漲，制造商進(jìn)入的門檻越來越高，但不進(jìn)也是兩難，現(xiàn)代零售渠道逐漸替代了傳統(tǒng)渠道成為了銷售的主流。被排除在主流之外，便意味著被邊緣化。但進(jìn)入主流，卻也意味著就要接受現(xiàn)代零售渠道的盤剝。
大愈大小則亡 家居業(yè)做品牌是唯一選擇
稍后出現(xiàn)的家電業(yè)K/A渠道蘇寧國(guó)美更是如此，他們窮盡資本之力迅速完成了全國(guó)性擴(kuò)張，成為家電業(yè)最為重要的分銷渠道。同樣的，他們和消費(fèi)品K/A一樣，開始與制造商爭(zhēng)奪價(jià)值鏈，爭(zhēng)奪利潤(rùn)，渠道與廠商之間，矛盾時(shí)有發(fā)生。
今天，家居業(yè)也面臨著紅星美凱龍、居然之家、月星、歐亞達(dá)等全國(guó)性賣場(chǎng)的擴(kuò)張，從戰(zhàn)略角度看，假以時(shí)日，他們必將成為全國(guó)家具銷售的主流渠道，就像以前消費(fèi)品行業(yè)的K/A賣場(chǎng)和家電業(yè)的蘇寧國(guó)美。最終，傳統(tǒng)家居市場(chǎng)和區(qū)域性賣場(chǎng)是不會(huì)存在的，他們要么消亡要么被全國(guó)性賣場(chǎng)所收購(gòu)，很難有其他道路可走。隨著全國(guó)性家居賣場(chǎng)擴(kuò)張，他們的要價(jià)能力也會(huì)越來越強(qiáng)，他們同樣會(huì)重復(fù)消費(fèi)品和家電業(yè)所走過的路，向制造商爭(zhēng)奪價(jià)值鏈。今年，紅星美凱龍已經(jīng)把軟體類戰(zhàn)略聯(lián)盟的費(fèi)用提高到1000萬，這是一個(gè)非常重要的信號(hào)，它意味著制造商或者說品牌準(zhǔn)入的一個(gè)更高門檻。
毫無疑問，萬億級(jí)的家居消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)越來越大，但是否意味著家居制造商會(huì)越來越多呢?答案是否定的。渠道的演變，決定了未來家居業(yè)的趨勢(shì)是大者愈大，小者消失。家居業(yè)的這杯羹，是分給強(qiáng)者的，絕非見者有份。
在制造商與渠道商(家居業(yè)確切地說是物業(yè)方，但這不存在本質(zhì)區(qū)別)的博弈過程中，制造商唯一有效的武器是品牌，價(jià)值鏈爭(zhēng)奪的本質(zhì)是誰更能理解消費(fèi)者價(jià)值，誰更是消費(fèi)者利益的代言人。品牌，就具有這樣的感召能力，它是與渠道在討價(jià)還價(jià)過程中唯一可以使用的籌碼。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是有規(guī)律可循的，無論是消費(fèi)品還是家電，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是賣場(chǎng)上剩下的品牌越來越少，家居也會(huì)如此。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的品類市場(chǎng)中，最終會(huì)由兩極市場(chǎng)組成，80%的大眾市場(chǎng)和20%的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的企業(yè)則是爭(zhēng)奪80%市場(chǎng)的大眾型產(chǎn)品企業(yè)和爭(zhēng)奪20%超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的專家型產(chǎn)品企業(yè)，這個(gè)規(guī)律很少有例外。
而在大眾市場(chǎng)中，最終會(huì)剩下三個(gè)左右的品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌在達(dá)到35%市場(chǎng)份額左右趨向穩(wěn)定，并享有行業(yè)最高的利潤(rùn)，第二品牌占據(jù)更少的份額和更加少的利潤(rùn)，第三品牌則通常被稱之為泥潭型企業(yè)，掙扎在生與死的邊緣。20%的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)則由專家型企業(yè)組成，他們可能是設(shè)計(jì)師品牌，可能是滿足小眾需求的產(chǎn)品，他們利潤(rùn)率盡管豐厚，但他們的特質(zhì)是做不大。
戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)應(yīng)該是以終為始，而上述市場(chǎng)的格局形成，便是戰(zhàn)略的終點(diǎn)。我們只有明了此點(diǎn)，才能為自己的企業(yè)制定品牌的戰(zhàn)略。你是想在大眾市場(chǎng)爭(zhēng)奪王者地位，還是要在超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)賺取利潤(rùn)?這，便是戰(zhàn)略的歧路。客觀說來，家居業(yè)都還有時(shí)間，我們的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到充分的地步，紅美、居然們，也遠(yuǎn)未完成全國(guó)的戰(zhàn)略布局，這恰恰是品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
家居業(yè)現(xiàn)在所謂的“渠道品牌”之說，也只是品牌發(fā)展中的一瞬，這個(gè)時(shí)間不會(huì)長(zhǎng)，它只說明了渠道的紅利期。不以用戶、消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)，最終都將會(huì)被渠道所拋棄。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶價(jià)值比以往體現(xiàn)得更為重要，它真正決定了一個(gè)品牌的未來。
而十幾年前所濫觴的“定位論”，也大可不必太過當(dāng)真，定位論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)高度充分的市場(chǎng)上爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的手段之一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已有過時(shí)之嫌，定位論本質(zhì)上只是一種傳統(tǒng)平面和電視媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゼ记桑⒎瞧放频氖ソ?jīng)，用戶、消費(fèi)者價(jià)值才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精髓，品牌大可不必為自己設(shè)限，固定于某一品類的爭(zhēng)奪。在新的時(shí)代，家居業(yè)每一個(gè)品類幾乎都可以重新定義，而未來的霸主，則一定是謙卑地傾聽消費(fèi)者心聲，順應(yīng)時(shí)代變遷的企業(yè)。
而美國(guó)的所謂去品牌化、去LOGO化運(yùn)動(dòng)，那本質(zhì)也是消費(fèi)者越來越挑剔的表現(xiàn)，它根本的原因是消費(fèi)者已經(jīng)不再為品牌商所左右，而已經(jīng)積極參與到品牌的建設(shè)中來，這就是品牌的2.0時(shí)代。
但無論是現(xiàn)在還是未來，品牌都將是制造商對(duì)抗渠道的集約貿(mào)易力量或是感召消費(fèi)者的唯一武器，品牌的背后是價(jià)值觀與文化，甚至信仰，它將是拉取消費(fèi)者貨幣選票和獲得持續(xù)發(fā)展的最重要元素，是企業(yè)的魂。(作者：俞 雷 系中國(guó)知名營(yíng)銷專家和職業(yè)經(jīng)理人，帝標(biāo)家居總裁。)
