“國家免檢”“中國名牌”“馳名商標”三項榮譽逐一被禁，在今年的全國人大常委會上“馳名商標”作為三項榮譽的僅存者也被禁止，這樣很多家紡企業陷入僵局。
許多企業一直以來將“國家免檢”“中國名牌”“馳名商標”這三項榮譽作為進駐賣場終端的“尚方寶劍”，而許多賣場正是以這三項榮譽作為衡量企業產品好壞的標準。但是在今年的全國人大常委會上“馳名商標”作為三項榮譽的僅存者也被禁止，這樣很多家紡企業陷入僵局。
事件回顧：今年全國人大常委會通過了關于修改商標法的決定，禁止生產、經營者將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。自此，繼國家免檢、中國名牌叫停之后，被家紡行業稱為“三大榮譽”的中國馳名商標也被禁用。
什么是馳名商標？
馳名商標，是中國國家工商行政管理局商標局和中國工商行政管理總局商標評審委員和人民法院，根據企業的申請，官方認定的一種商標類型，在中國國內為公眾廣為知曉并享有較高聲譽。對馳名商標的保護不僅僅局限于相同或者類似商品或服務，就不相同或者不相類似的商品申請注冊或者使用時，都將不予注冊并禁止使用，因此馳名商標被賦予了比較廣泛的排他性權利。而且“馳名商標”持有企業的公司名以及網址域名都會受到不同于普通商標的格外法律保護。 到目前為止，獲得中國“馳名商標”認定的商標共有1624個，其中外資品牌占98個。
行業情況：用于品牌擴大宣傳 使產品在行業內得到認可
對一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標”幾個字，消費者會買得更放心。這是消費者普遍的心理矛盾，在低關注度的家紡行業表現愈加明顯。
早在多年前就被評定為中國馳名商標的某家紡產品，也曾將馳名商標用在了家紡產品包裝上。“不可否認，這的確對提高品牌的知名度有促進作用。”負責人說，但近年來，他們包裝中已取消了馳名商標，“因為我們的品牌已很出名，不需要再借此來打廣告”。
“當初申請馳名商標，確實有品牌宣傳、品牌保護兩層意思。”馳名商標申請成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進一步提高在家紡的認可度，擴大市場影響力。“既然擁有‘中國馳名商標’，體現在產品包裝上也合情合理，因為這是政府認可的，有權威性，也可讓消費者更好地區分、選擇產品。”某品牌負責人認為，將中國馳名商標印在產品包裝上，對家紡品牌推廣有非常強的積極作用。
不過，抱著廣告宣傳初衷申報馳名商標的家紡企業，今后這個愿望要落空了。
現在看來，商標法新規的實施，抱著宣傳推廣申報馳名商標的家紡企業，申報熱情一定程度上會減退。“中國馳名商標不能用于宣傳，確實是一大損失。”
行業專家認為：是榮譽還是廣告 異化宣傳讓人迷惑
近幾年，在中國家紡業界，馳名商標申報之所以如此熱，因為很多家紡企業誤將“馳名商標”當作了一種榮譽稱號，認為這個“稱號”可以為家紡企業的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標當作榮譽稱號的心態，也已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標的品牌優先進駐。“為此，企業和政府對馳名商標都處在一種‘爭創’的狀態。”馳名商標榮譽產品運營者說，政府無形中也將馳名商標看作地方經濟發展的一項考核指標，對申報馳名商標成功的企業還有很高的獎勵，這也助推了家紡企業的積極性。
目前，很多家紡企業將馳名商標用在包裝和廣告上進行宣傳，對消費者產生了誤導，相對于同行而言，這其實是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。“過去我們雖然有把馳名商標當作榮譽稱號的觀點，但是這幾年在企業發展壯大過程中，已經徹底扭轉了看法。在我們做大做強、與國際化接軌的過程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標來保護自身品牌。”
業內人士分析：馳名商標的制度初衷并不是榮譽稱號
業內人士認為，馳名商標的制度初衷并不是榮譽稱號，而是在法律上對知名品牌保護的一種形式，其目的是用來打擊侵權行為。“現在許多家紡企業對馳名商標的理解有些本末倒置，將申報和認定當作了目的，而打擊侵權卻成了一種輔助功能，很少用來維權。所以在這種理解下，馳名商標制度便被異化了。”認為，“對沒有知名度的家紡品牌而言，申報馳名商標也沒有意義，因為從理論上講不會有人去冒一個不知名的品牌。”禁止將馳名商標用作廣告和包裝，是讓馳名商標回歸了“本源”，“家紡企業也不用大費周折去申報，當有了一定知名度后，申報并被認定為馳名商標就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時，馳名商標才會派上用場。”
“競爭應該是通過質量、售后服務和科技創新。”業內人士說，企業要想把品牌做大做強走得更長遠，就應該放下附加在馳名商標身上的“虛名”，用實力說話，加大產品的創新與研發能力以及品牌培育力度，走品牌化發展之路。客戶對你產品的印象是潛移默化的，真馳名還是假馳名，評判標準也在老百姓心中，與其爭那些虛名，還不如實實在在做品牌。
編者觀點：家紡業提高競爭力 才是最好的方法
對于家紡企業來說，“中國馳名商標”不能成為廣告宣傳賣點，并不是什么致命打擊。轉變方式，就是要提高競爭力，而提高的技能，有賴于企業固本強基，扎扎實實練好內功，才能把品牌做好做強。商標法只會保護事實上的馳名商標，不會青睞那些傍名牌的企業。
