如今，家居建材市場各家商戶的廣告中都被穿插著各種“高端、大氣、上檔次”的修飾語：“十大品牌”“中國品牌某某強”等，這些名號在業內仿佛成了標配，不少商戶認為要是少了這些名號，則極有可能被同行擠出“江湖”。

　　然而，在萬千家企業中，隨便一家企業就可以被冠以“十大”“十佳”的稱號。相關專家表示，這些名號幾乎滲透了家居建材行業各個領域，從櫥柜、衛浴產品到墻漆、地板產品，每家商戶都會有這樣類似的推介語。那么，這些名號背后的含金量究竟有多少？

　　名不副實的“知名品牌”

　　由于2008年的三鹿奶粉事件，“中國名牌”“國家免檢產品”等名稱都已被取消。新商標法也在日前規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽及其他商業活動中。但是記者在建材市場上發現，仍有不少商家還在拿這些名號做噱頭。

記者來到某家居建材市場發現，很多商家仍在靠品牌名號做宣傳。一家經營木門的商家就宣稱其企業是中國品牌500強企業。然而記者在網上發現，該木門廠規模很小，產值不超過5000萬元。

　　在建材市場購買商品的康女士告訴記者，她的房子正在裝修，經常光顧這些家居建材市場，但是買家居建材還是沒有經驗，一般也是沖著“國家金獎”“十大品牌”等響當當的獎項而來。記者發現，像康女士一樣的人有很多，他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道，他們認為有這些品牌名號的產品使用起來會更安全，質量更高或更為可靠。

　　然而業內人士卻認為，這些名號的含金量并不高。在萬千家企業中，隨便拎出來一家就是“十大”“十佳”。由此，那些看似象征雄厚實力的榮譽，也隨之被大大稀釋。即便讓那些榮譽加身的企業如數家珍，他們也說不出個所以然來。

　　記者看到一家經營地板的商家在店內顯著位置標示了“中國地板十大品牌”“中國品牌500強”“全國地板3·15質量十大品牌”等榮譽，但當記者詢問這些獎項都是由哪里評選時，銷售人員竟答不上來。由此，公眾不免好奇，如此名號到底是誰評出來的？

　　野蠻競爭致虛假宣傳

　　“只要給錢，都能評上。”上述業內人士道破了虛假宣傳遍地開花的幕后實情。記者也發現一家地板行業網站竟然在一年就評出“最具投資價值”“最受消費者喜愛”“最具性價比”“最具品牌價值”和“中國健康地板”5個版本的“十大品牌”。

　　中國家具銷售商聯合會會員何衛東感嘆道：“虛假成分太多了，很多都是企業為了營利而做的虛假宣傳，不了解的消費者就會被忽悠。”而談到品牌造假的根源問題時，他說，目前很多家居建材企業尚處于野蠻競爭、小國林立的時代，再加上行業標準缺失、監管不到位，一些企業便得以魚目混珠。

　　康女士告訴記者，她在挑選地板、木門這樣的部件時，大都只會局限于挑選顏色和款式，至于耐磨性、吸水性、甲醛含量等指標，她基本沒有明晰的概念。

　　對此，何衛東表示，“大品牌”的名氣這時便發揮了決定性的作用，“偽品牌”大大滿足了消費者物美價廉的理想預期。

　　“出現這樣的情況，主要是因為我國家居建材企業不知道如何制定品牌戰略。企業重視品牌力量是好事情，但要走正途打造品牌形象，切不可因短視而走歧途，花錢買獎的行為更不可取。從國外成功的經驗來看，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌，品牌與消費者的關系是品牌價值的最好表征。”何衛東說。

　　建立有市場生命力的品牌

　　一份調查報告顯示：90% 以上的家居建材企業不知道如何制定品牌戰略；80% 以上的家居建材企業沒有設置負責品牌管理的人員；在有品牌管理人員的企業中，70% 以上的品牌管理人員不了解品牌內涵；70% 以上的家居建材企業搞不清楚品牌定位與營銷定位的區別。

　　“真正有市場生命力的品牌，并非靠花錢買獎就能打造的。如果那樣的話，大家都去買獎好了，又何必搞品牌塑造、企業管理。最終能夠屹立在市場浪尖的品牌，還是要憑借產品質量說話。”何衛東說。

　　他認為，樹立一個品牌要很長時間，做品牌遠遠不是打廣告那么簡單，許多家居建材企業都陷入了品牌宣傳難見效的困境。品牌傳播不再僅僅靠廣告宣傳，家居建材企業采用的花錢買名號模式已經不能順應新形勢、新市場的需求，企業需要摸索新的宣傳、推廣手段。

　　此外，他還建議，需要加強對品牌產品的全程監督，制定知名品牌產品質量監督管理辦法，并由消費者協會等機構出面，搭建產品質量和消費者權益保護投訴處置平臺，對出現質量問題、消費者投訴強烈的產品由職能部門介入調查，并及時摘掉品牌的帽子。