——訪一二三照明總經(jīng)理唐淵
記者楊艷2012年6月28日
出口渠道、工程渠道、燈飾渠道經(jīng)常被戲稱為L(zhǎng)ED照明推向市場(chǎng)的“三駕馬車”。擁擠且有效的是出口渠道、工程渠道，切入困難卻可期的是燈飾渠道。2012年初，在大多數(shù)LED照明同行依然苦戰(zhàn)于境外出口、工程拓展卻難以有滿意的答卷交出之際，部分企業(yè)在傳統(tǒng)燈飾渠道的奮戰(zhàn)卻顯露出了新的鋒芒。最近兩年在傳統(tǒng)燈飾渠道做了不少探索的香港三華集團(tuán)子公司-深圳市一二三照明科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱一二三照明)亦現(xiàn)身其中。
經(jīng)記者多方求證，發(fā)現(xiàn)一二三照明從一開始就深耕于傳統(tǒng)燈飾渠道，并以此為基礎(chǔ)來(lái)考慮公司的產(chǎn)品策略、心理定價(jià)以及區(qū)域市場(chǎng)。在2013年1月結(jié)束2012年區(qū)域經(jīng)理大會(huì)之后，一二三照明總經(jīng)理唐淵·副總經(jīng)理林春·營(yíng)銷總監(jiān)唐仁權(quán)應(yīng)記者之邀，解密LED照明開拓傳統(tǒng)燈飾渠道的策略以及發(fā)展現(xiàn)狀。記者希望，通過(guò)交流，分享一二三照明在傳統(tǒng)燈飾渠道打拼的經(jīng)驗(yàn)，為那些進(jìn)入傳統(tǒng)燈飾渠道窘困的企業(yè)提供一些借鑒和思路。
吸頂燈：優(yōu)先的細(xì)分市場(chǎng)
2009年以來(lái)，進(jìn)入LED家居照明的聲音隨處可聞，不過(guò)根據(jù)記者掌握的實(shí)際情況，截止2011年底，明確主打LED家住照明又進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)施展的同行實(shí)際上寥寥無(wú)幾。
那么，一二三照明緣何從一開始就鎖定家居這一細(xì)分市場(chǎng)而不是出手所有市場(chǎng)?對(duì)此，唐淵稱：“我們沒(méi)有做傳統(tǒng)燈飾的困惑和包袱，也沒(méi)有運(yùn)作思路上的障礙，只看到家居照明的空白市場(chǎng)。我們研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)是在家居照明這一塊，研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)自業(yè)內(nèi)資深人士。即使戶外照明市場(chǎng)很大，但不確定因素太多，所以從一開始我們就圈定了家居照明市場(chǎng)。”
“我個(gè)人認(rèn)為，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就必須切入家居市場(chǎng)，甚至說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與家居市場(chǎng)就是同一個(gè)命題，只是思考方向不同而已。”唐仁權(quán)補(bǔ)充道，公司品牌能否成長(zhǎng)，第一看產(chǎn)品在渠道上有多大的銷量，第二看消費(fèi)者的反應(yīng)。家居系列是最接近消費(fèi)者的產(chǎn)品線，直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。因此，鎖定了家居照明，就必須同時(shí)鎖定傳統(tǒng)燈飾渠道。
“LED作為一種新光源的照明，以前外貿(mào)訂單可以讓大家吃飽，但是現(xiàn)在和以后就難說(shuō)了。”唐仁權(quán)表示，出口貿(mào)易和坐店批發(fā)，運(yùn)作起來(lái)比較簡(jiǎn)單，只要有產(chǎn)品就可以，但是渠道運(yùn)作就不同了，需要系統(tǒng)的考慮和資源的配合。
2010年6月前后，一二三照明公司內(nèi)部就“家居照明選擇什么樣的主打產(chǎn)品”為主題進(jìn)行過(guò)爭(zhēng)論，結(jié)果是，天花燈可以替換筒燈和射燈，早前屬于商業(yè)照明的范疇，但實(shí)際上也是輔助照明，只有客廳燈和臥室燈才是家居照明的產(chǎn)品標(biāo)桿，其它只是家居照明的分支。隨后，一二三照明選擇以LED吸頂燈為核心，以廚衛(wèi)燈、面板燈、日光燈、球泡燈等家居照明產(chǎn)品線為輔。
“LED家居照明系列，領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)的就是吸頂燈，與同行相比，我們的吸頂燈款式多，尺寸多，瓦數(shù)多，220、260、320、400cm等不同規(guī)格的底盤都有。”唐淵透露，2011年，一二三照明已經(jīng)通過(guò)燈飾渠道向終端市場(chǎng)推出臥室、客廳吸頂燈，今年3月還推出新款客廳燈。
1倍率：優(yōu)先的心理價(jià)位
“2011年之前，我們?cè)谶\(yùn)作市場(chǎng)中也栽了跟頭，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)脫離了模糊、困惑的迷茫時(shí)期，順利地轉(zhuǎn)入了將主打產(chǎn)品清晰導(dǎo)入渠道和終端的淡定階段，而很大部分同行還在走我們第一階段走過(guò)的路。”唐淵表示，這一路走過(guò)來(lái)，他們也碰到過(guò)來(lái)自經(jīng)銷商、代理商、消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、價(jià)格的懷疑甚至否定，但是公司理念決定了他們必須解除這樣困惑和困擾。他們向經(jīng)銷商提供展版，作為品質(zhì)考核的測(cè)試手段;他們想方設(shè)法讓消費(fèi)者先試再買。同時(shí)，通過(guò)與經(jīng)銷商連續(xù)兩年的合作，他們已經(jīng)摸清了消費(fèi)者的心理價(jià)位。現(xiàn)在他們都是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的心理價(jià)位，來(lái)考慮LED家居照明產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格水平和渠道利益分割框架。
“很多同行困惑的是價(jià)格，到底消費(fèi)者接受什么樣的價(jià)格，他們沒(méi)搞清楚。”唐淵稱，目前LED家居照明這一塊，也就是屈指可數(shù)的幾家同行在做渠道。很多同行為什么還做不了LED家居照明呢?就是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格還不能做到僅僅高出傳統(tǒng)燈具價(jià)格的0.5—1.0倍這樣的水平或者更低的水平，所以缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這是他們做不了渠道的最大問(wèn)題。
對(duì)此，一二三照明對(duì)其主打系列產(chǎn)品作了調(diào)研和測(cè)試，消費(fèi)者的收入水平和購(gòu)房的價(jià)格水平作為定價(jià)參數(shù)，并鎖定目標(biāo)人群。“我們突破了最為糾結(jié)的價(jià)格因素，同類同型LED家居燈飾零售單價(jià)高出傳統(tǒng)燈具0.5—1.0倍，與傳統(tǒng)知名商業(yè)照明品牌相比，同樣12寸的吸頂燈，一二三照明LED吸頂燈的價(jià)格也是高出傳統(tǒng)燈具價(jià)格的0.5—1.0倍。”唐淵如是說(shuō)。
按照唐淵的預(yù)測(cè)，到了2014年，LED照明進(jìn)入相對(duì)成熟期，其產(chǎn)品單價(jià)與傳統(tǒng)照明燈飾將會(huì)基本持平或非常接近。“至少我們可以做到這一點(diǎn)，按照現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)。”到那個(gè)時(shí)候，LED家居燈飾和傳統(tǒng)家居燈飾的比價(jià)關(guān)系就是1:1了。
北方：優(yōu)先的主打區(qū)域
一二三照明的渠道開發(fā)實(shí)踐結(jié)果顯示，一直以來(lái)在LED家居照明招商過(guò)程中，經(jīng)銷商和代理商的困惑其實(shí)就兩點(diǎn)：一是擔(dān)心產(chǎn)品售價(jià)偏高，二是擔(dān)心品質(zhì)沒(méi)有保證。售價(jià)偏高還不是最主要，最大的困惑在于LED家居照明產(chǎn)品作為一個(gè)全新的品系，很多經(jīng)銷商不知道哪一家公司的品質(zhì)做的可以，哪一家做的不怎么樣，他們的心里難免沒(méi)底。
“我們要找一些敢于冒險(xiǎn)、有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商和代理商。”唐仁權(quán)表示，“當(dāng)然我們對(duì)經(jīng)銷商和代理商也是有要求的。一是經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)燈飾至少3年以上：二是有做批發(fā)的能力和優(yōu)勢(shì)。三是對(duì)LED家居照明要有遠(yuǎn)見，現(xiàn)在就敢于冒險(xiǎn)與嘗試。這三點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題之后，我們對(duì)其年齡和資金實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，原則上要求40歲以下，資金實(shí)力則主要視他經(jīng)銷代理區(qū)域有多大。具備了這幾點(diǎn)，我們就會(huì)給予大力支持。”
對(duì)此，一二三照明的策略是：公司與經(jīng)銷商/代理商共同開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，由一二三照明派出專職市場(chǎng)開發(fā)人員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)客戶，專職市場(chǎng)開發(fā)人員的數(shù)量則根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)范圍和評(píng)估市場(chǎng)容量進(jìn)行配置。經(jīng)過(guò)前期開發(fā)之后，客戶關(guān)系交由經(jīng)銷商進(jìn)行維護(hù)。另外，一二三照明給予經(jīng)銷商和代理商以形象支持、廣告支持。這些支持在合同都有專門的規(guī)定。
2011年中，一二三照明LED家居照明已登陸四川市場(chǎng)。成都、綿陽(yáng)、廣元、宜賓、德陽(yáng)五地的店面進(jìn)入同步裝修。2011年底，一二三LED照明落地鄭州華麗燈飾市場(chǎng)，以此輻射整個(gè)鄭州乃至河南市場(chǎng)。唐仁權(quán)透露，到目前為止，一二三照明已設(shè)立19個(gè)辦事處，分別是福建、浙江、廣西、河南、四川、湖南、北京、東三省、深圳。
“通過(guò)幾年的搜索，我們感覺到內(nèi)陸城市比沿海城市好做，北方比南方市場(chǎng)好做”。唐淵放言，2012是其市場(chǎng)擴(kuò)張之年，一二三照明把渠道和市場(chǎng)開發(fā)的重心放在北方市場(chǎng)，新開發(fā)的四個(gè)區(qū)域——江蘇、山東、河北、陜西，還要對(duì)現(xiàn)有的9個(gè)區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)深挖渠道，把經(jīng)銷商的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。
2013年，是一二三照明渠道下沉覆蓋之年。談及未來(lái)，唐淵定下宏大目標(biāo)：一二三照明力爭(zhēng)覆蓋全國(guó)60%的地級(jí)城市，全國(guó)開專賣店大約800多家，覆蓋全國(guó)50%的燈飾市場(chǎng)。
（作者／黎明）
