“10年后，如果單純電商在中高檔家居零售市場的份額超過15%，我愿意輸給王健林和馬云[微博]各1個億。如果他們不要，我會全部捐獻給社會”。
號稱投資4億元的紅星美凱龍旗下的電商平臺“紅美商城”，經(jīng)歷“表現(xiàn)平平、業(yè)績不佳，換帥裁員”，最終改版后更名星易家，原有投資被疑“打水漂”，但該公司董事長車建新日前卻通過“公開打賭”的方式，表達對家居電商化未來趨勢的“不看好”。
紅星美凱龍失敗了，居然之家才剛起步，月星家具、吉盛偉邦、金海馬等家居賣場還在“摸索”。《中國企業(yè)報》記者在采訪中了解到，面對近年來愈演愈烈的電商化趨勢，中國家居建材資本在謀求“線上線下一體化”過程中，紛紛陷入電商轉(zhuǎn)型的“困境”之中。
電商:家居業(yè)繞不開的路
相對于車建新的公開不看好，多位家居建材業(yè)內(nèi)人士在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時卻表示，“未來的家居市場，一定是無店不商。只不過，現(xiàn)階段家居產(chǎn)業(yè)的電商化還在成長的道路上，而傳統(tǒng)的家居廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商時還照搬傳統(tǒng)的操作路徑、商業(yè)模式，所遭遇的失敗，并不代表這一趨勢未來發(fā)展前景堪憂”。
今年以來，家居產(chǎn)業(yè)的電商化擴張并未受到紅星美凱龍電商項目階段性失敗的影響。在2012年10月達成合作之后，今年5月初京東商城[微博]與新浪家居共同打造的“家裝城”也正式上線。同時，傳統(tǒng)家居建材大賣場居然之家的電商平臺“居然在線”也于五一前正式發(fā)布上線。
此外，以網(wǎng)絡團購起家的家居建材裝修純電商平臺齊家網(wǎng)，也宣布收購東方家園部分門店，并計劃于2015年前開出100家線下體驗店。今年以來，淘寶旗下的天貓[微博]家裝館已開始整合家居建材網(wǎng)購的“最后一公里”服務鏈，試圖構建家居建材網(wǎng)購的線上線下一體化平臺。
齊家網(wǎng)市場總監(jiān)張先偉認為，“電子商務的快速發(fā)展提升家居行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)效率，打破現(xiàn)有渠道結構和格局。未來，電商渠道一定會成為與線下賣場平起平坐的重要平臺。 只不過，現(xiàn)階段還在探索階段”。
一位要求匿名的紅星美凱龍人士則透露，“早在多年前老板已經(jīng)看到了電商化對家居傳統(tǒng)渠道的沖擊趨勢，近年來公司也一直在探索線上線下融合的路徑。只不過，現(xiàn)階段電商對公司的沖擊并不大，所以還處在探路階段，并沒有真正修路”。
中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部則預計，國內(nèi)家居電子商務規(guī)模在2015 年將達到2050億元，網(wǎng)購率有望達到17.5%，成為繼服飾、3C 數(shù)碼之后電商的“下一個金礦”。
革命:一場沒有硝煙的戰(zhàn)役
當前，中國家居電商化的路徑已經(jīng)基本浮出水面。以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統(tǒng)家居賣場的電商平臺以及天貓、京東為代表的第三方平臺，和齊家網(wǎng)、美樂樂等專業(yè)家居電商平臺。眾多家居品牌制造商并沒有建立建設平臺的計劃，多是依托第三方平臺商。
不過，相對于家電、百貨等領域的電商化發(fā)展速度“突飛猛進”，近年來家居電商化步伐則較為緩慢：一是家居網(wǎng)上銷售客單較低，如天貓的家居類客單價只有500元左右；二是銷售的商品多是衛(wèi)浴五金類的小件標準品，家具也以板式軟體居多，并未實現(xiàn)全品類電商。
對此，守正伙伴投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人潘守正告訴《中國企業(yè)報》記者，“家居廠家做電商主要選擇第三方平臺沖銷量，而傳統(tǒng)的線下渠道商做電商還是通過平臺收租金，最終的送貨、安裝等服務還需要線下經(jīng)銷商來提供，這種延續(xù)此前的成功經(jīng)驗在拓展新的業(yè)務領域，顯然會遭遇發(fā)展困境”。
去年開始，家居電商化的問題開始暴露，并成為引發(fā)消費者投訴的重點：很多家居商品并非標準件，消費者買回去后往往會出現(xiàn)無法安裝使用；很多家居商品涉及送貨上門、安裝服務，但電商平臺卻并不提供。家居電商研究人士唐人將其概括為，“線上下不來，線下上不去”，線上的電商普遍無法順利地完成線下服務的部分。而傳統(tǒng)家居渠道商，在電商發(fā)展上又進展不順。
對于紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場的“線下上不去”問題，張先偉認為，“關鍵還是基因不對，無法將電商平臺和線下門店進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，特別是一些租賃式商業(yè)地產(chǎn),大多采用的是靠場地賺錢的，并非真正的零售商，而只是一家商業(yè)地產(chǎn)商”。
“傳統(tǒng)的家居企業(yè)還處在原有模式優(yōu)化、升級階段，比如在廠商的產(chǎn)銷一體化上，并沒有形成強大的品牌影響力。同時，賺的不是賣貨的錢而是租金的地產(chǎn)模式，這也會讓他們在轉(zhuǎn)型過程中瞻前顧后，面臨很大的探索周期”，潘守正還認為，家居廠家的高度分散，沒有形成全國性的影響力品牌以及家居賣場的地產(chǎn)模式，沒有形成像家電業(yè)蘇寧、國美那樣的強勢渠道，都成為當前困擾家居電商化的阻力。
O2O：沒有確認的產(chǎn)業(yè)方向
近年來，家居電商化發(fā)展還處在行業(yè)內(nèi)部的“自娛自樂”、“小打小鬧”，卻又面臨著投資無回報的尷尬。在多位家居業(yè)內(nèi)人士看來，“關鍵是在家居的電商化商業(yè)模式的探索以及未來發(fā)展趨勢方面，整個產(chǎn)業(yè)還處在一個探索階段，并沒有一個可以進行大面積復制、大規(guī)模擴張的模式出現(xiàn)”。
對于屬于耐用品的家居建材來說，存在著“低關注度、高參與度”的特性。由于消費者對品牌的不熟悉，在線購買時很容易跳轉(zhuǎn)，想讓顧客在網(wǎng)上馬上做出購買決定很困難。那么，未來家居電商化發(fā)展，到底會在哪種商業(yè)模式體系推動下才能獲得快速發(fā)展。
張先偉認為，“未來主流趨勢是線上線下相融合的O2O模式，一切以滿足客戶方便、快捷、又能充分進行體驗的模式。但當前其發(fā)展需要解決供應鏈效率問題，組建生態(tài)圈中各角色共生共存的價值網(wǎng)絡”。
潘守正也認為，“誰能優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費者真正得到好處，能夠買到又便宜又好的家居產(chǎn)品，誰就能獲得最大的成功。O2O提供的不僅僅是一個體驗的場所，更大的意義在于大品牌的曝光度、信任度的建立，隨處可見的店面就是品牌的活廣告”。
近年來，以“線上召集，線下體驗和銷售”特色的齊家網(wǎng)，在家居電商化道路上探索出一條基“O2O”模式下的發(fā)展新路徑。同時，美樂樂商城，則通過將主要資源投資在銷售環(huán)節(jié)，以線上流量與線下體驗店同步擴張的方式，將生產(chǎn)借助宜家的供應鏈管理體系進行集中采購、降低成本。將送貨安裝則外包給專業(yè)服務公司，依靠海爾的日日順家居服務網(wǎng)絡。
唐人則認為，“除了齊家網(wǎng)和美樂樂等少數(shù)專業(yè)平臺商，走出一條特色擴張道路，目前傳統(tǒng)家居渠道的電商化尚沒有看到成功者，天貓等第三平臺也面臨著線下線上難融合的問題”。
“資本從來都是青睞‘有利可圖’的行業(yè)，在傳統(tǒng)的家居企業(yè)品牌集中度低、家居渠道商規(guī)模化實力有限，還沒有完成自己的產(chǎn)業(yè)重組背景下，就迅速遭遇電商的沖擊，顯然這會給資本帶來困惑，家居電商化的商業(yè)前景到底在哪里，O2O模式能否承載這一產(chǎn)業(yè)的電商化盈利重任，這些都是未知數(shù)”，浙江萬里學院客座教授馮洪江如是說。 （記者 許意強）
