一直以來，家裝行業(yè)消費呈現(xiàn)低頻次、重決策的特點；如何擺脫流量困局，探索更為精細化的增長方式，成為行業(yè)商家所面臨的切實問題。
另一方面，消費者對于家裝的“卷入度”日漸提升；他們會花時間對比挑選，以及儲備相應的家裝知識，對家裝內(nèi)容也有著天然的需求。平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音已聚集3.6億家居行業(yè)興趣人群，站內(nèi)家居相關的內(nèi)容創(chuàng)作者也達到了830萬。
對于家裝行業(yè)的品牌來說，做好線索經(jīng)營，主動進行從“投放”到“經(jīng)營”思維的轉型，成為首要命題。
作為國內(nèi)一線大牌的金牌廚柜，金牌廚柜數(shù)字營銷中心2023年重點布局抖音，并圍繞【金牌廚柜】【金牌衣柜】兩個主要賬號開展運營。不到一年時間內(nèi)，他們已達成“累積獲得線索7.5萬條，主賬號單月留資破萬”的亮眼成績。從流量增長到獲取轉化增長，金牌廚柜把握住了哪些關鍵點？
用直播撬動線索增量，聚焦人、貨、場“修煉”扎實基本功
數(shù)據(jù)顯示，2023年以來家居企業(yè)號大盤直播帶來的線索量占比呈逐月提升趨勢。此外，從大盤的覆蓋人群來看，直播觀看人群和短視頻觀看人群的“重合率”僅有6%。由此看來，做“線索直播”不但能夠幫助商家拓寬經(jīng)營場景，也是現(xiàn)階段家居企業(yè)撬動增量的“高效法則”。
平臺數(shù)據(jù)顯示，家居企業(yè)號大盤直播線索量占比逐月提升
做直播的第一步，是要結合行業(yè)特點和自身情況，建設直播團隊。以金牌廚柜為例，為服務于旗下【金牌廚柜】【金牌衣柜】雙賬號的直播要求，他們采用了與代播公司合作，品牌參與管理的模式，并將直播團隊穩(wěn)定為7-8人的規(guī)模；此外，金牌廚柜還為主播們設置了階梯考核、激勵策略。
通常來說，想要沖擊頭部的家居企業(yè)，需要關注、看齊三個指標。其一是開播時長，“頭部”的參照日均時長為9小時；其二是觀眾大于1分鐘的看播率，行業(yè)靠前的家居企業(yè)的平均數(shù)據(jù)為7.8%；最后，粉絲看播率也是值得關注的數(shù)據(jù)，而行業(yè)頭部品牌在這一項上的均值為14%。
為了向家居行業(yè)的頂尖伙伴發(fā)起沖擊，【金牌廚柜】不但保持每月直播26天，主播每天直播時長10小時以上的“硬核”標準；還圍繞直播核心的“人、貨、場”三要素進行了能力建設和優(yōu)化升級。
人-做好主播培訓，讓直播內(nèi)容流程化
以“人”的要素為例；【金牌廚柜】除了打造專業(yè)、統(tǒng)一的主播形象外，還沉淀了一套標準化主播話術腳本，通過以下公式不斷優(yōu)化腳本細節(jié)，提高直播間點擊率和轉化率。
直播話術結構公式
此外，金牌廚柜在運營過程中也逐步摸索出一套適配自己的“留資話術公式”，包含拋問題、挖痛點、聊產(chǎn)品賣點、開價上車、小風車引導和饑餓營銷這6個步驟；幫助主播和用戶找到共同話題、引發(fā)共鳴，進而促進留資。
值得一提的是，金牌廚柜還會采用主播、副播搭配；由副播提問，主播貼心解答的方式，來增進直播間的觀眾互動和氛圍營造。
貨-真金白銀送福利，多重補貼層層遞進
圍繞“貨“的要素，金牌廚柜的主播們則會把握直播節(jié)奏，根據(jù)直播間的后臺情況階段性放出福利，從而帶動直播間熱度的保持。
多重福利，吸引用戶停留、留資
以近期恰逢雙12節(jié)點，【金牌廚柜】正在主推的品牌年終狂歡盛典為例。
直播初段，金牌廚柜主播會首先將線下主推的“花韻“系列以【4.5折】的福利價格拋出，以價格讓步的直接手段吸引觀眾預約留資。
于是，每個進入直播間的觀眾都能聽到主播的熟練、熱情的介紹，“歡迎大家來到金牌總部的官方直播間。金牌是上市公司，24年的老品牌，國內(nèi)一線大品牌之一，國內(nèi)有4000家門店；雙12給大家?guī)?.5折的活動，降價不降品質。線下主推的中高端“花韻“系列，原價1650/㎡，現(xiàn)在739/㎡連門帶柜包五金，包工包料包運輸包安裝；不限平方，不限米數(shù)，不限區(qū)域。”
后續(xù)，當班主播還分別留有【2重福利，十年質保，終身維護】和【3重福利，0元領取全屋設計方案】的福利點，用以保持不同階段的氛圍營造。
場-活動氛圍拉滿，造節(jié)促銷KT板
眾所周知，直播間的裝修和陳設對于直播間氛圍的營造有著不容忽視的作用。
直播間頂部的“裝修”和KT版折扣、產(chǎn)品展示，一起幫助強化了直播間的氛圍
同樣以此前【金牌廚柜】發(fā)起的“金牌年終十億補貼”活動為例，金牌廚柜的圍繞該活動不但進行了頂通氛圍的裝修，還通過“KT版展示低價折扣卡，加強視覺沖擊”“實時展示板材質量，提高品質信任度”等步驟，幫助觀眾融入大促氛圍，從而踴躍參與直播間活動。
經(jīng)過持之以恒的每日10小時直播和對“人、貨、場”要素的不斷優(yōu)化，【金牌廚柜】也獲得了喜人的業(yè)務增長；數(shù)據(jù)顯示，金牌廚柜近3個月直播線索量占比達到整體的30%。
原生內(nèi)容 + 私信承接，體系化升級挖掘獲客新增量
傳統(tǒng)思路下，線索行業(yè)的商家大多采用“純硬廣 + 商家電話回訪跟進”的模式；往往也面臨用戶體驗差、“買量”成本居高不下等桎梏。
相較于傳統(tǒng)方式，原生內(nèi)容“廣告+經(jīng)營一體化”的模式，不但更容易為用戶所接受，同時也和抖音用戶的內(nèi)容消費場景更為融合，從而幫助商家探索獲取更多自然流量。數(shù)據(jù)顯示，在成本不變的情況下，原生廣告能讓線索量有20%的提升，商家的自然流量也能得到25%的提升。
正因如此，做直播之外【金牌廚柜】也采用了短視頻+私信承接的方式，來嘗試撬動自然流量，獲取更大的生意空間。
以【金牌廚柜】日常發(fā)布的賬號短視頻為例，他們不只是簡單粗暴的向觀眾介紹產(chǎn)品參數(shù)，或是依靠強調(diào)價格來吆喝促銷；而是采用“人群+場景+解決方案”的敘事模板對視頻內(nèi)容進行了思路升級。
金牌廚柜對短視頻內(nèi)容結構進行了思路升級
首先，視頻內(nèi)容優(yōu)先圍繞都市人群生活的高頻場景和常見痛點出發(fā)，如通過“工作太忙，沒時間去健身房鍛煉”，引出對【金牌1㎡健身房】的產(chǎn)品介紹。
其次，通過挖掘用戶感興趣的點增進用戶停留。同樣以【金牌1㎡健身房】為例，他們觀察到不少上班族對于家居收納和家居整潔度都十分關注，于是在策劃的視頻內(nèi)容中主動提及“健身柜可配置開放格和洞洞板，用于收納各種器械和小物品，房間不顯亂”，從而貼合用戶生活場景的具象化訴求。
最后，金牌廚柜還會在視頻的結尾拋出以“免費設計”“包工包料包運輸包安裝”為代表的核心利益點，以此作為鉤子，拉動消費者互動留資。
經(jīng)過內(nèi)容思路的調(diào)整后，【金牌廚柜】11月原生廣告線索量環(huán)比8月翻了10倍，單條線索成本下降15%。
對應線索量的天平另一端，是不少家居品牌都會苦惱的線索承接的能力問題。客服團隊配得少了，用戶的私信提問無法做到及時解答，潛在的客戶很可能就擦肩而過；客服團隊配得多了，人力成本又讓人犯難。
對此，【金牌廚柜】選擇巧妙配置了“智能客服”功能，并圍繞“智能客服”的私信接待環(huán)節(jié)展開重點優(yōu)化，從而讓承接效率有了明顯提升。對比優(yōu)化前的“智能客服”，優(yōu)化后的【金牌廚柜】“智能客服”不但在擬人身份上更進一步——以“專屬顧問”的身份出現(xiàn)；在溝通話術上也更加親切和擬人化。
金牌廚柜對智能客服接待環(huán)節(jié)開展重點優(yōu)化
例如，在收到用戶有關廚柜的留言后，“智能客服”會觸發(fā)多段自動回復，除介紹套餐，詢問客戶所在地區(qū)，介紹福利活動之外；還會以“您看方便留個聯(lián)系方式嗎？這邊先給您發(fā)一下定制案例，材質套餐詳情；您參考看看，覺得合適再做下一步考慮，不合適就當參考沒關系的”的親切話術引導留資；此外，“智能客服”還增加了【免費算報價】、【家裝雜志】等版塊功能，幫助用戶互動效果的提升。
數(shù)據(jù)顯示，目前【金牌廚柜】后臺私信回復率為90%，近1周私信場景留資率在20%左右波動，已達同行業(yè)領先水平。
1V1賬號診斷+行業(yè)交流、激勵，平臺多元化扶持為品牌線索經(jīng)營“保駕護航”
除自身能力建設之外，【金牌廚柜】還獲得了來自巨量引擎平臺方面的多維度運營扶持，從而幫助他們夯實線索經(jīng)營能力，為品牌的生意增長保駕護航。
第一，【金牌廚柜】受邀后積極加入了“家居建材的官方特邀社群”，群里不但有定期的課程培訓，還能獲得有關平臺新產(chǎn)品功能的通知和同行交流。
第二，平臺邀請第三方老師為【金牌廚柜】賬號進行了1V1診斷，圍繞直播腳本、人群包、短視頻創(chuàng)作、私信等場景提出了優(yōu)化建議，給品牌增長帶來錦上添花的效果。
第三，【金牌廚柜】積極參加線索行業(yè)節(jié)點活動，獲得平臺曝光的同時，也能享受投流激勵；以雙十一大促為例，【金牌廚柜】多次登上行業(yè)排行榜。
接下來【金牌廚柜】還期望圍繞優(yōu)化原生視頻內(nèi)容的方式，提升陣地經(jīng)營能力；對于在抖音的長線經(jīng)營，他們充滿信心。
為幫助更多【金牌廚柜】這樣的專業(yè)家居品牌，通過原生經(jīng)營高效實現(xiàn)轉化；巨量引擎也將持續(xù)深耕，助力家居建材行業(yè)做好數(shù)字化轉型，帶來生意新增長。
